De hidtil kendte livsstilsundersøgelser, der opdeler forbrugerne i forskellige kulører – de grønne, blå, de fællesskabs orienterede, individualistiske o.s.v. har vist sig at være alt for generelle.. Det var de i hvert fald for især journalisterne på Dagbladet B.T. Derfor gik Christian Alsted et spadestik dybere, da han for Dagbladet B.T. skulle finde den “fremtidige kernelæser” i bestræbelserne på at positionere bladet som hele familiens avis og udmønte en redaktionel strategi – ikke styret af begivenheder, men af kernemålgruppens interesser, behov og ønsker og brugspraksisser, så den redaktionelle medarbejder kan få et klart billede af “familien, der skrives til” ( Arketypen).
Hvordan Christian Alsted løste denne opgave, og hvad den kunne bruges til på Dagbladet B.T., fremgik af et CMC-forskningsseminar i februar måned på CBS ( Copenhagen Business School), med indlæg af – foruden Christian Alsted -, analysechef Tanja Have, Dagbladet B.T.

Vanskelig opgave

Christian Alsted mindede om, at forbrugerne ved valg af mærke ønsker at fortælle, hvem man er. Dette gælder også ved valg af aviser. Forbrugerne er meget forskellige, og har mange forskellige motiver og ønsker. Derfor er det vanskeligt at opdele dem i bestemte grupperinger.
– Vi måtte tættere på det autentiske brug og de livsstilselementer, der styrer dette for at løse den stillede opgave. Vi startede med at gennemføre 24 dybdeinterviews, der herefter blev kvantificeret ved 400 CATI-interviews. Afslutningsvis blev gennemført 6 workshops med evaluering af B.T.-dummies med indhold rettet mod arketypiske læsere. Vi fandt fre m til 5 arketyper, hvoraf B.T. valgte at koncentrere sig om de 3, der tilsammen udgjorde størstedelen af læserne. Arketyperne blev desuden beskrevet ved hjælp af demografi, læsemønster og købemønster, stofprioritering samt brugsmotiver og oplevede benefits, fortalte Christian Alsted.

40 medarbejdere involveret

Tanja Have tog udgangspunkt i B. T.’ s dalende oplag gennem flere år. Alle tidligere undersøgelser viste, at B.T. havde et dårligt image. Hvis denne situation skulle vendes, krævede det mere dybtgående analyser. Der var brug for et større og mere præcist kendskab til læserne. Derfor kom Christian Alsted ind i billedet, og en ny proces kom i gang. “Vi involverede hen ved 40 medarbejdere fra forskellige afdelinger i denne proces – og det er nok forklaringen på at Alsteds hypoteser, analyseresultater og konklusioner ikke alene blev accepteret, men også vandt medarbejdernes interesse i en sådan grad, at de gik aktivt ind i processen.
De arketyper blandt læserne man koncentrerede sig om var: Vagthun den, handlingens kvinder og sportsfanatikeren. Vagthunden er karakteriseret ved at være interesseret i politik og samfundsforhold med en udpræget retfærdighedssans og derfor positiv over for afsløring af magtmisbrug, fup og svindel. Handlingens kvinde er handlings- og brugsorienteret, en aktiv bruger af B.T. overfor sin familie og nærmeste omgivelser i øvrigt. Sportsfanatikeren, primært mænd, der selv dyrker sport, og gerne vil orienteres om sportsbegivenheder. For dem er sportssektionen et afgørende købsmotiv for B.T.
Da BT ønskede at skabe en familieavis besluttede man at undgå porno og sex, både redaktionelt og i annoncespalterne.
Vi indledte i det hele taget en lang, sej proces, der måske ikke ville give hurtige resultater her og nu, sagde Tanja Have. Men med den viden, vi har nu om vore læsere og deres brug af og forventninger til B.T., føler vi os mere sikre på, at vi er på rette vej. Dette er vi blevet bekræftet i ved positive tilbagemeldinger og resultater fra de løbende tracking-undersøgelser.
Tan ja Have forberedte seminarets deltagere på, at B.T. vil være præget af en fortsat produktudvikling i den kommende tid. Disse nye tiltag vil være nøje målrettet de tre arketyper.



Det første hold nye cand. merc. ved den specielle IMP-linie ( International/Industrial Marketing & Purchasing) har afsluttet deres kandidat-uddannelse. De 12 kandidater blev fejret ved en dimissionsfest 11. januar. I den forbindelse oplyser projektleder John Bøjgaard til “Markedsføring”, at 11 af de 12 kandidater allerede har fundet beskæftigelse. Det viser, tilføjer han, at de kompetencer, som IMP-kandidaterne besidder, er relevante og bliver værdsat af regionens virksomheder. John Bøjgaard kan yderligere oplyse, at der ved studiet er ansat to nye ph.d.-studerende, som skal arbejde med 2 forskningsprojekter indenfor fyrretræsbranchen. Det ene projekt vedrører virksomhedernes afsætning. Det andet vedrører virksomhedernes indkøb/sourcing.
Den nye cand. merc. – linie er udviklet a f professor Laurids Hedaa i samarbejde med Copenhagen Business School og Handels- og IngeniørHøjskolen i Herning.

Mentorordning

Undervisningen på cand. merc./ IMP-linjen integrerer i videst muligt omfang feltstudier i regionens erhvervsliv. Samspillet mellem regionens virksomheder og de studerende er formaliseret igennem en mentorordning, som har det primære formål at skabe de rette betingelser for at inddrage virksomhedens praksis i den studerendes forståelse af teoretiske værktøjer og metoder, som præsenteres i forbindelse med undervisningen. Sekundært har mentorordningen til formål at give virksomheden mulighed for at overveje egen praksis på baggrund af de ideer, spørgsmål og konklusioner, som den studerende “producerer” i løbet af samarbejdet.
Mentorordningen er således en central del af cand. merc./IMP-linjen og strækker sig over den normerede studietid på 2 år, hvor den studerende regelmæssigt er til stede i sin mentorvirksomhed.

Flere nye studerende

I august 2004 kunne man byde velko mmen til 36 nye studerende, hvoraf 2/3 kom tilrejsende til den midtvestjyske region fra universitetsbyerne. Her i januar 2005 er situationen den, at man har 70 studerende på to hold, hvoraf det ene hold skal op til den afsluttende eksamen i 2006. Laurids Hedaa siger med slet skjult stolthed i stemmen, at det lokale erhvervsliv bakker op om uddannelsen.
– Med tiden vil endnu flere af regionens virksomheder få øjnene op for de muligheder, som bliver gjort tilgængelige igennem cand. merc. IMP og den tilknyttede mentorordning.

HD i Organisation ved Handelshøjskolen i København. Master of Science in Management fra Graduate School of Business, Stanford University, USA 1980, ph.d.. 1990 ved Handelshøjskolen i København. Uddannelseschef i Dansk Shell 1969, personalechef på Det Danske Stålvalseværk 1972-75, direktør for Dansk Institut for Personalerådgivning IP 1975-79, adm. direktør for Bygg ecentrum 1981-83, koncerndirektør for Kongskilde Koncernselskab A/S 1983-86, herefter tilknyttet Handelshøjskolen i København, først som gæstelektor, fra 1991-99 som lektor ved Institut for Ledelse, Politik og Filosofi, studieleder for MBA-programmet 1993-99, gæsteprofessor ved Henley Management College 1995-96. Forskningsprofessor ved Center for Applied Management Studies fra 1999. Flyttede 2001 til Herning for at etablere den nye cand. merc. – IMP linie i samarbejde med Handelshøjskolen i København/CBS og Handels- og Ingeniørhøjskolen i Herning.

John Bøjgaard, projektleder.
HA og HD(A) fra Herning Handelshøjskole Center og i 2002 Management Certificate, Henley Management College. 1985-88 eksportsælger, Dansk Transfertryk A/S Ikast, 1988-89 ansat i Sol-Design Aps, Ikast med salg og administration. Var i årene 1992-2000 ansat i LEGO System A/S,
først som marketing trainee, derefter som markedskoordinator, European Account Manager for at slutte som Manager, Special Sales. 2000-2002 salgs- og marketingchef hos Scanenergi A/S, Herning, 2002-04 Senior Manager, Business Planning hos DANDY A/S i Vejle. John Bøjgaard har siden 2004 været ansat som projektleder ved cand. merc. /IMP linien, Copenhagen Business School i Herning.







































24. januar 2005


Kære John Bøjgaard

Hermed sendes en kopi af min oversigt over antal nye HD/A og cand. merc./A bragt i Markedsføring nr. 13 ( September 2004). Som det fremgår heraf, har jeg allerede beskrevet uddannelsen i Herning. I forbindelse med en ny oversigt i 2005 er det et spørgsmål, om de 12 nye kandidater skal anføres under Handelshøjskolen i Købehavn eller under Handels- og Ingeniørhøjskolen i Herning.

Derudover vedlægger jeg mit oplæg til en ny omtale i Markedsføring i forbindelse med de 12 nye cand. merc. Som det fremgår vil jeg gerne have nogle oplysninger fra dig eller Laurids Hedaa om situationen for studiet i dag. Vil der fortsat blive lagt vægt på mentorordningen ? Hvordan bedømmes den fremtidige udvikling i studiet,f.eks. m.h.t. tilslutn ing i form af antal nye studerende, det lokale erhvervslivs opbakning o.s.v. Jeg vil i den forbindelse foreslå et portræt af Laurids Hedaa, gerne et foto på papir.

Hvis du har bemærkninger, evt. korrektioner i det allerede skrevne, bedes disse anført.
Deadline til Markedsføring er 04.02.05.

Med venlig hilsen

Børge Rasmussen