Arla Foods er ikke bare en stor spiller på det danske marked for mælk, oste og alle andre mejeriprodukter.
Nej, Arla er i allerhøjeste grad også en stor, international spiller, og den kendsgerning vil Arla slå på i en ny dansk kampagnesatsning, hvor det bl.a. slås fast, at Arla er ”Verdens største økologiske mejeri”.
– Kampagnen er en af årets helt store markedsføringssatsninger hos Arla Danmark, og den involverer to brands: Lærkevang og Harmonie, fortæller Arlas danske marketingdirektør Jakob Knudsen.
Målet med kampagnen er klart: De danske forbrugere skal overbevises om, at mælk ikke bare er mælk. I løbet af de seneste ti år er ”budgetmælk”, altså billige private label-mælk i diverse supermarkeder, stormet frem.
Fra blot at have rådet over små 10 procent af markedet, så er der i dag private mærker på omkring halvdelen af den mælk, danskerne slæber med hjem fra supermarkederne.
– Det er en udfordring, som vi tager meget alvorligt. Og efter grundige analyser af markedet fandt vi ud af, at der er tre faktorer, der kan flytte markedsandele på det danske marked for mælk. Det er pris, friskhed og økologi, siger Jakob Knudsen.
Lærkevang: Frem på 24 timer
Det er de to sidste faktorer, som Arla slår på i den nye kampagne, der altså skal få danskerne til at vælge budgetmælken fra til fordel for de lidt dyrere Arla-mærkevarer, Lærkevang og Harmonie, når de står foran køledisken.
Arla skød allerede i slutningen af februar satsningen i gang, da Lærkevang-kartonerne fik et nyt look, hvilket bureauet Zupa Recommended stod bag.
Arla indfører i relanceringskampagnen for Lærkevang-mælk en ny garanti for friskhed på mælken, der fremover vil være maksimalt 24 timer undervejs fra gård til butik.
Relanceringen betød samtidig farvel til fem år gamle koncept ”Mælk fra køer på græs”, det er en reaktion på klare signaler fra forbrugerne, der frem for alt er optaget af friskhed, og som ikke har taget konceptet ”køer på græs” tilstrækkeligt til sig.
– Vi ændrer på konceptet for Lærkevang, fordi undersøgelser viser, at forbrugerne prioriterer friskhed, når de køber mælk. Dertil kommer, at forbrugerne har haft svært ved at forstå forskellen mellem økologi og køer på græs, og dermed ikke har kunnet skelne mellem Lærkevang og Arlas økologiske mærke Harmonie, siger Jakob Knudsen.
Verdens største øko-mejeri?
Samtidig med relanceringen af Lærkevang iværksætter Arla også en af slagsen for selskabets økologiske mælke-brand Harmonie.
Første skridt i kampagnen er nyt emballagedesign, og som ved Lærkevang indebærer kampagnen blandt andet nye reklamefilm og nye printannoncer.
– Det er svenske IdentityWorks, som står bag designet af det nye design. Det overordnede ansvar for den danske lanceringskampagne for begge brands varetages af BBDO i København, fortæller Jakob Knudsen.
Udover at slå på det fortrinlige ved økologi, så kredser den nye Harmonie-kampagne også om Arlas indsats i forbindsle med NUL SPILD-initiativet.
Derfor vil kampagnen også slå på dette element, der bl.a. omhandler indsamling og genbrug af plastlåg fra mælk, yoghurt og drikkeyoghurt.
Samtidig vil Arla markedsføre Arla Harmonie som økologi for alle.
– En del af kampagnens budskab er, at Arla er verdens største økologiske mejeri. Det et stort skridt for Arla nu at markedsføre sig som verdens største på hjemmemarkedet i Danmark, slutter Arlas danske marketingdirektør Jakob Knudsen.