fg@markedsforing.dk
2006 bliver et meget travlt Arla-år hvad angår nye produkter. Der vil blive justeret og sorteret i de eksisterende produkter, og bogen med planer for helt nye lanceringer er mere fuld end nogensinde før.
Marketingdirektør Anne With Damgaard vil ikke gå i detaljer med planerne, der er en del af det, hun karakteriserer som en lang rejse for Arla. Der kan dog allerede nævnes et par eksempler i form af en Jersey-mælk og økologisk egnsmælk.
– Vi er begyndt at få øjnene op for, at mælk ikke bare er mælk. Der kan være forskel på, om køerne har græsset helt ude ved Vesterhavet eller på fynske bakker, siger Anne Damgaard og konstaterer, at et af fokus-områderne også er at etablere flere niche-prægede premium-brands. Hun er ganske klar over tendensen i markedet til, at det såkaldt e marked i midten – d.v.s. Brands med store volumener og solid avance – kommer under pres dels på prisen fra discount-bølgen og dels fra den anden side af spektret, hvor forbrugerne er parate til at betale ekstra for højere kvalitet og særlige oplevelser. Man ser det i øjeblikket tydeligst på øl- og kaffe-markedet. Arlas svar handler om at være med i alle segmenter, så man kan samle op, hvad man eventuelt skulle tabe i et af dem som af en strukturel udvikling.
– Vi er repræsenteret i alle tre segmenter, men vi skal have flere produkter i premium-segmentet, siger Anne Damgaard, og erkender, at udviklingen er en udfordring for den linje, Arla har været kendt for i mange år, hvor man med fokus på effektiviseringer har købt mejerier og nedlagt mange af dem.
– Vi læner os op af en fremtid, hvor det ikke er utænkeligt, at storebror Arla får nogle små brødre. Det indgår i vores overvejelser, siger Anne Damgaard.
Helt overordnet gælder det om at løfte Arlas image. Konkret kan man i øjeblikket se dette mål forfulgt i en ny kommunikation, der har kørt i en måneds tid, og som vil fortsætte igennem hele 2006. Men man ændrer ikke et image blot med markedsføring, der skal handling til, og de mange nye produkter er en del af indsatsen. Og et resultat af den lange rejse, Arla har været på med henblik på at flytte sig fra at være en produktions-orienteret virksomhed til en markedsorienteret.
– Der har været tale om en meget omfattende proces hvor bl.a. alle 8500 medarbejdere i Danmark har været igennem en intern Branding-proces. Resultatet er, at vores energi er helt i top, og vi har ikke før haft en så fyldt lanceringsplan, som vi har for 2006. Vores fokus er på forbrugernes problemstillinger og hvilke løsninger, vi kan tilbyde dem, og det skal ikke kun fortælles. Det skal også opleves, siger Anne Damgaard.

Negativ mediastorm

Arlas rejse startede reelt i 2003, hvor selskabet kom ud i en vældig mediestorm.
– Den negative omtale havde en enorm spændvidde – lige fra Konkurrencestyrelsens ransagning til for højt sukkerindhol d i produkterne, problemer i Den Dominikanske Republik og dårlig personale-politik i Saudi Arabien. Resultatet blev at vores image faldt drastisk. Hidtil havde ca. 70 pct. af forbrugerne udtrykt tilfredshed med Arla, men det tal faldt meget hurtigt. Vi måtte konstatere, at der ikke var harmoni mellem vores selvopfattelse og omgivelsernes opfattelse af os, siger Anne Damgaard.
Jesper Kunde blev hentet ind som rejsekonsulent på den proces, der havde som formål at skabe det nye Arla Danmark. Turen gik rundt til alle hjørner af virksomheden men bød heldigvis ikke på de store overraskelser. Forbrugernes prioriteringer var grundlæggende, som Arla allerede havde regnet ud, og byggestenene til det nye Arla i form af f.eks. defineringen af Masterbrandet og et etisk grundlag var allerede etableret.
– Men det var aldrig lykkedes for os at kommunikere det ud eller at fortælle de mange gode historier, som vi syntes, vi havde, siger Anne Damgaard.
Dog lå der nogle erkendelser i form af, at Arla længe havde arbejdet med et meget ungt fokus i sine produktkampagner, og at man havde ladet et meget broget billede af forskellige produktkampagner tegne kerne-brandet.
Det er på den baggrund, at man igangsatte en proces med henblik på i højere grad at synliggøre afsenderen på mange af produkterne.
– Vi har haft meget fokus på de unge, som jo ikke drikker meget mælk, og det ville vi gerne gøre noget ved. Den ambition har vi fortsat, men vi har også måttet erkende, at familier er vores kerne-målgruppe. Det er her det store forbrug ligger, siger Anne Damgaard.

Arla Mini holdt ikke som koncept

Den erkendelse har så ført til, at man i en periode har holdt lidt igen på en række af de meget ungdomsrelaterede produkter og kampagner som f.eks. Matilde Cafe, MiniMeal – og Arla Mini, der rent faktisk er taget helt af programmet trods en meget succesfuld lancering med meget omtalte reklamefilm med halvnøgne unge piger. Anne Damgaard fastslår dog, at produktet ikke er dødt som følge af manglende markedsføring. Konceptet var ikke skarpt nok, og succesen rakte kun til nyhedens interesse. Svaghedstegnene viste sig ret hurtigt, når forbrugerne skulle til 2., 3. og 4. genkøb. At forsøge at holde produktet kørende ville have været for dyrt i forhold til potentialet.
– Det er naturligt, at vi i en proces, som den, vi har været igennem, trækker os lidt tilbage og koncentrerer os om de store problemer og kernemålgrupperne, siger Anne Damgaard.
Hertil kommer så, at man har etableret Arla Forum, der tager sigte på at komme i dialog med kunderne. Det blev lanceret første gang for et år siden med bl.a. dagblads-annoncer med daværende adm. dir. Åke Modig i front, og det spiller også en central rolle i første del af den nye kampagne.
Der har desuden været to skridt i processen. Første del kørte under sloganet ”Tid til omtanke”, mens man nu er fremme ved den rigtige pay-off ”Naturlig omtanke”.
Denne pay-off består af seks kendetegn: Naturlighed, sundhed, kvalitet, inspiration, åbenhed og familieorientering.
De første fire retter sig meget direkte mod produktern e, mens de to sidste er det, som Arla Forum skal fortælle om.
– Vi har etableret en lang række aktiviteter lige fra adgang til at stille spørgsmål på mail og i telefonen til bondegårdsbesøg, åbne mejerier, foredrag og meget andet. Åbenhed er helt central, hvis vi overhovedet skal have en chance for at få forbrugerne i tale, og dialogen er meget lærerig for os. Vi får 120 henvendelser hver eneste dag og samtidig er der 200.000 unikke brugere inde på vores hjemmeside om måneden. Der er mange, der gerne vil tale med os, og det giver f.eks. mig mulighed for at komme ned til pigerne på Arla Forum og få en briefing på, hvad det er for emner, der optager folk. Den oplevelse er milevidt fra, hvad jeg hidtil har haft adgang til af forbruger-indsigt, siger Anne Damgaard og tilføjer:
– Arla Forum er på sin vis også et produkt, som vi derfor fandt rimeligt at reklamere for.

Helene er centrum

Kreativt har man valgt at lade en medarbejder ved navn Helene Birk blive gennemgående figur i den kampagne, som indlednings vis har form af en corporate image kampagne, men som efterhånden vil få mere og mere fokus på produkter.
– Vi kunne have forsøgt at købe et eller andet navn ude i byen til at være gennemgående talsperson, men syntes, det ville være mere ærligt, hvis vi kunne finde ind blandt os selv til at indtage rollen, siger Anne Damgaard.
Produktmæssigt vil en række velkendte Arla-produkter bliver markedsført under den nye paraply, som hen over 2006 vil have forskellige temaer. Lige nu er det Naturlighed og der er derfor masser af køer og grønne marker i kommunikationen. Til januar vil man gå mere over til sundhed, mens temaet i løbet af foråret vil dreje over på kvalitet.
Tv vil fylde pænt, men ugeblade vil komme til at indtage en langt større rolle, end normalt hos Arla.
– Storytelling er et centralt begreb for os, og der er grænser for, hvor meget man kan fortælle på 30 sekunder. Derfor har vi en printstrategi, hvor vi vil supplere med indstik i ugebladene, siger Anne Damgaard.
Masterbrand-kampagnen kan dog ikke løse a lle opgaver. Arla har et bredt spektrum af produkter lige fra dem, der er 100 pct. Arla til singlebrands, der er stort set 0 pct. Arla. Produkter i sidstnævnte kategori kan f.eks. være Lurpak og Matilde Cafe, og de vil fortsat blive markedsført med deres helt egen kommunikation.

Bureauerne er på plads

Masterbrand kampagnen styres fra Kunde & Co, som således har overtaget en lang række produkter, der tidligere lå placeret hos andre bureauer. Ogilvy arbejder fortsat med Karoline kogebøgerne samt specialoste, mens Leo Burnett står for det nordiske Karoline-projekt. Herudover håndteres syrnede mælkeprodukter (bl.a. Yoggi) af Lowe Brindfors i Stockholm og Cultura af en konstellation bestående af Advance og svenske Volt.
Kommer med Arla med helt nye singlebrands vil de som udgangspunkt blive placeret hos et af disse bureauer.
– Vi synes, vi har gode bureauer og har faktisk været gennem en proces, hvor vi har reduceret antallet, siger Anne Damgaard.