Mejeriselskabet Arla er i luften med en ny langsigtet kampagne, hvor det er selve kernen i Arlas forretning, mælken, der er i fokus.
Men kampagnen er mere end blot en kampagne, understreger Jakob B. Knudsen, adm. direktør i Arla Foods Danmark. Det er nemlig samtidig en del af kampen om grundstoffet i alt, hvad Arla foretager sig.
Satsningen hænger således tæt sammen med, at salget af mælk de senere år er faldet svagt. Ikke blot hos Arla, men på markedet generelt. Det danske marked er de seneste 10 år skrumpet med mellem en til to procent om året.
– Det er en af vores helt store forretningsmæssige prioriteter i år og frem mod 2020 at få vendt den udvikling, siger Jakob B. Knudsen.
Han var indtil for kort tid siden marketingdirektør i selskabet, men overtog det danske hjørnekontor i Arla efter Tomas Pietrangeli, der rykkede videre til en stilling som CEO for Arla Foods UK.
Og så er han i øvrigt en del af ”The M list”, bogen over de bedste danske marketing-profiler.
Arlas grundstof er mælk
Arla sidder i dag på mellem 70 og 75 pct. af det danske marked for mælk- og yoghurt, og de senere år har meget af Arla Danmarks kommercielle kommunikation kredset omkring de mange andre produkter, Arla har på hylden og relanceringer af klassiske Arla-mærkevarer som Matilde Kakaomælk, Kærgården og Buko.
Alene i 2015 så 88 nye Arla-produkter eksempelvis dagens lys for første gang, og de har været med til at sikre mejeriselskabet overordnet vækst, men nu er det på tide at skrue op for lidt af en mælke-offensiv, mener Jakob B. Knudsen.
– Danskerne drikker mindre mælk, og det bl.a. hænger tæt sammen med, at der de senere år er blevet stillet flere og flere spørgsmålstegn ved mælkens egenskaber. Er det sundt eller ej at drikke mælk? spørger Jakob B. Knudsen.
Han understreger, at mælken udgør selve kernen i Arlas DNA, og at det er på tide at minde danskerne om mælkens gode egenskaber.
– Særligt de yngre danskere drikker mindre mælk end tidligere. I stedet drikker de sodavand, juice og plantedrikke, og vi har sat os for at få kommunikeret, at mælk bør indgå som en naturlig byggesten i vores alles kostvaner, siger Jakob B. Knudsen.
Men er mælk nu så sundt? Flere har jo hævdet det modsatte?
– I Arla oplever vi en tvivl om mælkens berettigelse i kosten, og vi får løbende henvendelser fra forbrugere vedrørende dette. Det er misforstået, mener vi, og det er det, vi adresserer i denne kampagne, siger Jakob B. Knudsen.
Information og folkesundhed
I kampagnen, som man allerede nu kan støde på i bybilledet i form af outdoor-reklamer og på de sociale medier, slås der således på mælkens gode egenskaber.
– I første omgang er det mælkens indhold af calcium og protein, vi fortæller om. Det er rigtigt, at man kan få sit calcium-behov dækket via bl.a. grøntsager, men der skal altså spises rigtigt meget broccoli, hvis man vil have lige så meget calcium, som der findes i et glas mælk, siger Jakob B. Knudsen
Derfor skruer Arla i kampagnen også om for den generelle information og dialog med forbrugerne om mælk, og hvad der er op og ned i relation til blandt andet debatten om mælk og sundhed.
Men kampagnen er mere end blot en kampagne, understreger Jakob B. Knudsen, der mener, at det er kampen for grundstoffet i alt, hvad Arla foretager sig.
– I kampagnen fortæller vi derfor netop om mælks indhold af calcium og protein, og hvordan de to bidrager til at styrke og vedligeholde muskelmasse samt knogler, siger han.
Kampagnen – som AdNuvo er bureaupartner på – har også omfattet events i Bruuns Galleri i Aarhus og på Fisketorvet i København, hvor der blev opstillet interaktive skeletter, hvor brugerne kan få en spejling af sig selv og få viden om deres calcium- og protein-niveauer.
Ingen one-off kampagne
Derudover er der også en massiv digital aktivering. Blandt andet via et nyt site og på Arlas sociale medier. Seneste skud på stammen er en ny tv-reklame signeret det hæderkronede reklamebureau Wieden+Kennedy, som Arla begyndte at samarbejde med i 2013.
– Der er tale om et langt, sejt kommunikations-træk og ikke om en enkeltstående taktisk kampagne. Hvis det på sigt lykkes os at få sat en prop i hullet i forhold til de færre og færre, der drikker mælk, så er vi kommet langt. Hvis vi samtidig formår at få færre unge til at droppe mælken, så må indsatsen betegnes som en succes, siger Jakob B. Knudsen.
Giver I ikke jeres konkurrenter en gratis kampagne?
– Det bekymrer mig slet ikke. Vi er storebror på dette marked, og jeg mener faktisk, at vi har en forpligtigelse til at få vendt kategorien. Ikke blot for Arlas skyld, men også for folkesundhedens skyld, slutter Jakob B. Knudsen.