Opmærksomme danske tv-seere har på det seneste kunnet konstatere, at det univers, Arla startede op sidste år – det med markvandringer, gårdbesøg og mejeribesøg med payoffet ”naturlig omtanke” – ikke længere rammer reklameblokken.
Til gengæld har vi stiftet bekendtskab med en ny Yoggi-yoghurt-reklame – og sågar en Kærgården-reklame af ældre dato.
Er mejerikoncernen ved at skifte kurs?

Logo eller ikke logo

Umiddelbart kunne man fristes til at tro, at Arla-brandet, når det handler om de danske film er på vej til at blive nedtonet en smule til fordel for produktnavnene – modsat det univers, vi så sidste år.
I hvert fald hvis man forholder sig til de spots, vi ser på skærmen i øjeblikket.
Et eksempel er Yoggi-yoghurt-filmen – den hvor tallerkenerne hopper ud af skabet og jagter en mand, der tager en Yoggi ud af køleskabet.
I filmen, der nu kører både på svensk og på dansk tv, er det klart Yoggi-navnet, altså produktet og ikke Arla-logoet, der fokuseres på.
Og hvis man nærstuderer TV2’s reklamekatalog, fremgår det, at filmen faktisk helt frem til april rullede med det røde afsluttende Arla-logo oppe i venstre hjørne af skærmen. Men i den version, som har kørt siden april, er logoet væk.
Det er Mette Hofman, der er nordisk kategorichef for smør og fedtstoffer hos Arla, noget overrasket over.
– Hvis det er tilfældet, må der være sket en fejl. For vores strategi er stadig den samme: at styrke Arla-brandet worldwide, men således at det fremover skal være produkternes brand, der spiller hovedrollen og Arla-brandet, der spiller birollen, siger hun.– Det, du ser i reklameblokkene i D anmark i øjeblikket, er udtryk for, at vi er i gang med at tage endnu et skridt hen imod et nordisk univers – som en logisk forlængelse af den seneste organisationsændring, siger Mette Hofman.
Men det er også et udtryk for, at man fremover vil satse hårdere på produkt-markedsføring frem for image-markedsføring, som koncernmarketingdirektør Anne With Damgaard sagde til Markedsføring i februar.

Midlertidigt genbrug

Som nogen måske også har bidt mærke i, ruller der i øjeblikket også en Kærgården-reklame af noget ældre dato over skærmen. Den med brødet og rundstykkerne, der bevæger sig rundt, synger og jagter en pakke Kærgården.
Det hænger ifølge Mette Hofman bl.a. sammen med, at ikke alle produktkategorier er helt færdigdefinerede i den nye nordiske organisation – således heller ikke kategorien smør og fedtstoffer, som Kærgården hører under. Eller for den sags skyld mælke-kategorien.
– Så når vi har valgt i en periode at køre med den gamle Kærgården-film, skyldes det, at vi ønsker at bevare synligheden af produktet på markedet, nu hvor vi ikke længere kører med image-filmene, siger Mette Hofman.
Det er en del år siden, dén Kærgården-film har været vist på tv, men danskerne kunne rigtig godt lide den, da den i sin tid kørte, så Arla valgte at teste om det var muligt at ”vende midlertidigt tilbage”.
– Vi har haft meget fine målinger på de film tidligere, og i forbindelse med at vi holdt nogle fokusgrupper i anden sammenhæng, efterlyste deltagerne faktisk de gamle Kærgården-film igen, forklarer Mette Hoffman.
Hun kan endnu ikke sige præcist, hvornår Arla er klar med flere nye produktfilm – og dermed heller ikke hvor længe koncernen holder fast i at genbruge Kærgården-filmen, men hun vurderer, at nye tiltag løbende vil blive synlige for de danske tv-seere i løbet af året.