Nogen siger, at al omtale er god omtale. Karsten Jeppesen, Arla Foods, er da på den ene side også glad for omtalen af den nye kampagne for Arla Mini, der har været. Han ventede selvfølgelig visse reaktioner, fordi Arla er gået tættere på kanten end tidligere, idet det er første gang, man er gået så målrettet til værks over for den unge målgruppe.

På den anden side ville han hellere have haft, at diskussionen havde handlet om unges mad- og drikkevaner og de problemer i den forbindelse, som Arla Mini er lanceret for at løse.

Kampagnen er skabt af Leo Burnett og som noget nyt har Arla desuden koblet et pr-bureau på kampagnen i skikkelse af Brinkmann & Partners. Men selvom pr således har spillet en aktiv rolle i hele kampagne-strategien, så har Arla ikke bevidst søgt konfrontationen.

– Sådan noget ville vi aldrig gøre. Vi er familien Danmarks mejeri, og vi vil aldrig gå så meget til kant i en kampagne, at vi samtidig provokerer store grupper. Men der knytter sig en række aspekter omkring sundhed og miljø (emballagen), som mere egner sig til pr-arbejde, siger Karsten Jeppesen, som dog samtidig kan glæde sig over, at tilstedeværelsen af pr-firmaet i kampagnen styrkede håndteringen af den massive omtale.

Han noterer videre, at sagen nu ser ud til at trappe ned, og så kan han til gengæld glæde sig over resultaterne af kampagnen. Resultater som reelt viste sig fra dag ‚t og heller ikke ser ud til at være blevet påvirket af omtalen, så for ham er der således ikke noget, der tyder på, at kritikken har bred grobund, eller at omtalen har haft nogen effekt den ene eller anden vej.

Op mod sodavand

Indsatsen nu drejer sig om at få drejet omtalen over mod det meget mere positive budskab, at mejeriet rent faktisk forsøger at flytte forbrug fra sodavand til mælk.

– Det kræver, at mælk bliver et mere moderne produkt – at vi får rystet støvet af det meget generiske produkt. Derfor handler hele indsatsen om at etablere et brand på mælkemarkedet, siger adm. dir. Jens Schwarz-Rosman, Leo Burnett, mens Karsten Jeppesen tilføjer:

– Vi går op mod sodavands-markedet, og rent faktisk er der stor tilfredshed hos f.eks. Ernæringsrådet med hele initiativet. Det perspektiv er indtil nu druknet lidt i diskussionen om pigerne.

Han siger videre, at det ikke kun er mælken, der har fået rystet støv af sig gennem kampagnen

– Vi har mange forskellige produkter til hele Danmarks befolkning. Det gør det svært at lave meget skarp kommunikation, og vi har aldrig før gået så langt som i Arla Mini kampagnen.

Målene for det nye produkt er store. I det første år skal Arla Mini opnå en andel af mælkemarkedet på 1 procent stigende til 3 pct. om 3 år. Og målet er vel og mærke, at andelen lægger sig oven på det eksisterende forbrug, således at der ikke bliver tale om kannibalisering.

Hvis nogen synes, det lyder beskedent, så skal det tilføjes, at mælkemarkedet er på 530 mio. liter – vi taler således om et salg det første år på over 5 millioner liter – og at forbruget pr. person i en lang årrække har været faldende. Kampagnen med Helena Christensen for nogle år tilbage bremsede faldet, og sidste år steg det for første gang i mange år. Lykkes satsningen med Arla Mini er der således tale om en helt ny dynamik på markedet.

Leo Burnett har været med på projektet i et år. Bureauet har således ikke bare produceret den aktuelle kampagne men været dybt involveret i alt lige fra strategi til emballage-design, navn, promotions og skabelse af sitet.

Første film i ilden

De kritiske røster i forhold til kampagnen kom først og fremmest på den første film, hvor et par unge knægte foran fjernsynet klæder Arla Mini pigerne af. Men siden har kampagnen udfoldet sig, og humoren og ironien er blevet meget mere synlig, således at man nu kan tale om etableringen af en platform, der kan udfolde sig over tid og som også kan bruges til lanceringen af nye varianter.

– Der var nogen, der havde meget travlt med at kritisere kampagnen i stedet for at give sig tid til at iagttage dens udvikling. Ser man på alle elementerne, har jeg svært ved at forstå kritikken, siger Jens Schwarz-Rosman, mens kreativ direktør Charlie Fisher tilføjer:

– Platformen er etableret til at lade pigerne være bærere af produktet – både de eksisterende samt eventuelle nye varianter. Desuden rummer platformen også muligheden for at forny og overraske med kommunikationen.

Og der kommer nye varianter, slår Karsten Jeppesen fast.

– I og med vi arbejder med at få et brand inden for en generisk kategori, så skal produktet således aktiveres løbende. Vi vil ikke have råd til at gå lige så stort ud som i forbindelse med lanceringen. Men der vil komme nye varianter og nye indslag i kampagnen. bl.a. vil vi nok søge ud i nogle andre medietyper som f.eks. events, siger Karsten Jeppesen.

Arla Mini var på hylderne i danske supermarkeder mandag d. 13. maj, og i week-eenden op til kørte man hårdt på med den første film. Salgsresultaterne var forrygende allerede fra første dag, og på nuværende tidspunkt er man 40 pct. foran de opstillede mål. Arla Mini er allerede dobbelt så stor som Matilde Cafe, der sidste år fik titlen som årets lancering.

Med de meget hurtigt opnåede salgs-resultater er der således ikke noget der tyder på, at medieomtalen har skubbet på salget – eller det modsatte.

Plakater hugget

Til gengæld har der vist sig stor opmærksomhed om kampagnen også på den positive side. Arla Mini sitet har genereret 45.000 besøg på 20 dage, Arla har solgt 10.000 fodbold t-shirts, og det har været nødvendigt at trykke et ekstra oplag af Euro-plakater fordi de ganske enkelt er blevet hugget.

– Der er kommet masser af henvendelser om ikke bare plakater, men også de små “fodbold-toppe”, som pigerne har på i en af filmene. Hvis de var sat i produktion, så havde vi også kunnet sælge dem, siger Pernille Møbjerg fra Leo Burnett.

Karsten Jeppesen kan desuden fortælle, at der i alt er kommet 35 klager, mens der alene på en dag, da medieomtalen toppede kom over 100 positive henvendelser.

– Jeg havde ventet nogle klager fra enkelte borgere, men ikke den betydelige omtale, der reelt kom i medierne. Jeg må dog konstatere, at det er en mindre gruppe, som repræsenterer al kritikken, og som egentlig ikke er så stor, at den berettiger den megen omtale, siger Karsten Jeppesen. Han undrer sig desuden over reaktionerne, når man sammenligner kampagnen med, hvordan man ellers kan opleve kvinder i reklamer.

– Jeg tror, det skyldes, at produktet er mælk. Havde det været øl, så havde der nok ikke været den samme reaktion, siger Karsten Jeppesen.

Han understreger videre, at alt er clearet juridisk forinden og desuden testet i forhold til målgruppen – som vel og mærke omfatter både unge mænd og kvinder. Han har derfor hele tiden været fortrøstningsfuld – men indrømmer dog, at han på et vist tidspunkt alligevel godt kunne blive usikker på, om Arla kunne blive tvunget til at stoppe.

– Det er jo ikke altid til at være helt sikker på, hvad der kommer ud af en sagsbehandling hos Forbrugerombudsmanden. Så nu, hvor han har afvist sagen, så mener jeg, at den er slut, og at vi kan koncentrere os om produktet, siger Karsten Jeppesen.

Mælkens udfordring

Mælk er oppe mod hårde konkurrenter, når det gælder om at bejle til forbrugerens gunst. I de senere mange år, har opmærksomheden været flyttet over på sodavand og f.eks. bruges der flere penge på alene at markedsføre et produkt som Fanta end på mælk – selvom der reelt sælges lige så mange liter mælk som sodavand.

Karsten Jeppesen opgør mælkens udfordring således:

Sundhed. Der skal gøres noget ved opfattelsen af, at mælk er et fedt produkt. Sidste år lancerede man en 0,5 pct. mælk, og det er den mælk, der anvendes i de små Arla Mini flasker.

Image. Mælken opfattes som umoderne. – Derfor skal vi have flyttet den over mod cola, og det mener jeg er lykkedes med denne kampagne. Vi er ikke helt derovre, men tæt på, siger Karsten Jeppesen.

Alder. Mælk opfattes som et produkt primært for børn, og man ser et fald i forbrug hos unge mennesker, når de flytter hjemmefra. Mælken skal derfor friste flere aldersgrupper.

Anvendelse. Mælke-forbrug er knyttet til hjemmet og måltider, og den hidtidige emballage har ikke egnet sig til brug andre steder og i andre situationer.

Tilgængelighed. Hvis mælk skal forbruges i andre situationer end hjemme, skal produktet gøres tilgængeligt, hvilket Arla Mini flaskerne netop tilgodeser.

Branding. Mælk er et generisk produkt. – Hvordan havde sodavands-markedet set ud, hvis det havde været domineret af et generisk produkt, spørger Karsten Jeppesen.

Endelig er der differentiering. Der er godt nok en række forskellige mælketyper, men de smager grundlæggende ens. Dette gør Arla Mini også op med.