Siden januar 2019 har Arla Foods håndteret al digital markedsføring og digitale medieindkøb i eget inhouse-bureau, The Barn. Nu melder mejerigiganten om så fine resultater, at man tager strategien et step videre.

Det siger Thomas Heilskov, Director, Global Head of Digital Marketing & The Barn, In-House Creative & Media Agency, Arla Foods, til Markedsføring.

Hvad er det helt kort, I har lært, som nu får jer til at gå længere ud af inhouse-vejen?

– Vi er blevet markant bedre til at lære og vidensdele på tværs af kampagner og markeder, fordi vi har fået ejerskab og struktur på data, siger han og tilføjer:

– Vi er desuden blevet langt mere agile, hurtigere til at stoppe det, der ikke virker – og så allokerer vi vores ressourcer langt mere effektivt.

Manglede en ”operating model”

Da Arla 16. januar 2019 for første gang slog dørene op for sit eget inhouse-bureau, The Barn, var det med flere mål for øje.

Især ønskede man at skabe et tættere samarbejde med både de danske og de internationale brand managers om medieindkøb. Men også om kreativ udvikling.

Thomas Heilskov, Director, Global Head of Digital Marketing & The Barn, In-House Creative & Media Agency, Arla Foods. Foto: PR.

Udfordringerne var, som Thomas Heilskov skitserer dem, flere:

– Vi stod med 40 brands i 50 markeder, 200+ bureausamarbejder globalt, og data i massevis, som ikke blev brugt optimalt, siger han og tilføjer:

– Så vi havde brug for at organisere os og finde en ”operating model”.

Så nu har I fået …?

– En ensartet planning-model, klarhed og struktur over data – og et ”learning loop”. Det er noget af det, vi kan se, der bliver leveret langt bedre på i dag.

Er vokset til 70+ medarbejdere

Et kig tilbage på januar 2019 fortæller, at The Barn dengang startede ud med 18 medarbejdere og et allerede eksisterende set up i Stockholm – et set up, som i øvrigt oprindelig inspirerede til det nuværende.

Thomas Heilskov sagde dengang til Markedsføring, at man havde planer om ”senere på året at åbne to ”The Barn”-hubs i henholdsvis Leeds og Dubai.

I dag beskæftiger The Barn samlet set 70+ medarbejdere på tværs af markeder.

Fra Leeds drives bl.a. det store britiske mælkebrand, Cravendale, og fra Dubai det efterhånden 35 år gamle Puck, der i dag er et af Mellemøstens mest populære mejerimærker.

Flere hubs – flere medarbejdere?

– Det er noget vi kigger på i øjeblikket, ja. Men jeg kan ikke sætte hverken geografi eller tal på endnu, siger Thomas Heilskov.

”Vi udvikler os hele tiden”

I forbindelse med etableringen af The Barn fortalte Thomas Heilskov til Markedsføring, at man samlede Programmatic hos Carat i Amsterdam, ”dog med den ambition at bringe det inhouse til næste år”.

Det har man gjort her i 2020 – i en proces, hvor ”Carat har været meget supporterende”, men her stopper inhouse-strategien ikke.

– Vi tager et større step ind i performance management og kreativ kapacitet, siger Thomas Heilskov.

Hvad mener du med kreativ kapacitet? 

– Flere ting, men et eksempel er, at vi er ved at bygge et inhouse produktions set up med køkken og eget studie i Viby, så vi f.eks. kan skabe mere kreativt content inhouse. Vi udvikler os hele tiden.

Dropper ikke bureauer, men …

The Barn står i dag for 30 procent af Arlas totale medieindkøb og 80 procent af det digitale medieindkøb. 

Men på den kreative front holder man fast i Wieden + Kennedy og Mother som primære Above The Line-bureauer.

I sommer valgte man desuden Accenture Interactive og datterselskabet Karmarama som kreativt digitalt bureau på verdensplan.

Dermed arbejder man fortsat også med danske Hjaltelin Stahl.

I havde noget over 200 bureauer, før The Barn. Hvordan er billedet i dag?

– Jeg kan ikke sætte præcise tal på, men der er sket en klar reduktion.

Og fortsætter den?

– At flytte opgaver inhouse kan aldrig være et mål i sig selv. Men særligt i forhold til biddable media, hvor det er afgørende at tænke media og content tæt sammen, der mener vi, at The Barn kan løse opgaverne bedre, siger Thomas Heilskov og tilføjer:

– Så vores roadmap afhænger meget af medieudviklingen og af, hvor hurtigt nye kanaler bliver programmatic. 

Kan du forestille dig, at The Barn kommer til at løse opgaver for andre brands end jeres egne?

– Det kan jeg ikke afvise. Vi har faktisk fået forespørgsler, men det er på ingen måde aktuelt lige nu, da vi har nok at gøre med at supportere egne brands, slutter Thomas Heilskov.