ASYL

adults staying younger longerDet er sagt mange gange, men lad os lige gentage det: Der er en ændring i den danske demografi med flere ældre og færre yngre. Helt præcist er 1,8 million danskere over 50 år. Og i fremtiden, faktisk helt frem til 2045, vil antallet af personer over 65 stige med 69 pct. Kilden er Danmarks statistik, og det er ikke en spådom. Det er ren matematik.
50+ vil altså blive den dominerende forbrugergruppe alene på grund af dens størrelse og dermed den oplagte målgruppe i en hver sammenhæng. Det vil betyde fokus på anderledes boligprojekter, indretningsmåder, sammensætning og indretning af detailhandel og en anden type efterspørgsel i det hele taget.
Men 50+ gruppens livsstil har og vil ændre sig. Har man nået denne ald er, er man langt fra gammel. Og det er snarere ensbetydende med, at man er fri, i topform og nu for alvor har hele livet foran sig, da de første 50 år er gået med at indrette sig på at kunne leve livet 110%.
Der er ingen børn at passe, ingen rede at bygge, ingen karrierestige, der skal bestiges i samme grad. De ting har man overstået. Man befinder sig derfor i en livsfase, hvor alt er muligt. Man kan tage orlov og rejse jorden rundt, dyrke sine hobbyer, gå på restaurant, når man har lyst osv. Alder er ingen begrænsning, men en mulighed for at leve langt mere lystbetonet og fri. Og deraf begrebet ASYL – adults staying younger longer. Det vil sige at 50+ i dag lever langt mere som de unge end tidligere og det vil være en stigende tendens.
Hvad betyder det helt konkret for fremtidens samfund, at denne aldersgruppe kommer til at dominere? Hvordan vil vores samfund skulle skrues sammen – hvilke behov og produkter vil være til stede? Og hvor ligger udviklingen?

Nye værdier på arbejdspladsen

Personalegoder skal gerne være et udtryk for det moderne samfund og støtte den dominerende livsstil. De sidste mange år har virksomhederne med rette fået tudet ørene fulde om, at de skal skabe bedre forhold for børnefamilierne. Derfor har fokus primært været på børns sygedage, flex-tider, barselsordninger, lige orlovsmuligheder for begge forældre etc.
Med en arbejdsstyrke, der i højere grad vil blive domineret af ”50+ årgangen”, vil arbejdspladserne skulle gentænke forhold som personalegoder. De gode initiativer for børnefamilierne skal selvfølgelig fastholdes, men der vil være behov for at tænke radikalt anderledes.
Flextid betyder, at man har fri hver onsdag til at spille squash, gå til spinning eller til svømning med barnebarnet og først møde på arbejdet kl.12.00. Muligheden for at tage en måneds orlov skal forbedres, så safari turen til Afrika med kæresten eller konen kan realiseres. Det skal være mulighed for andre medlemskaber gennem virksomheden end et fitnessklubkort, f.eks. fordele til operaen, den lokale golfklu b, teaterstykker, biografbilletter, procenter til bestemte restauranter eller måske skulle det være muligt at give ekstra SAS bonuspoint, når de nu rejser så meget.
En ting er, at man skal til at ændre tilbudene til medarbejderne, derudover skal man også til at definere sin virksomhed ud fra de værdier, som en medarbejderstab domineret af 50+ nu engang medfører.
Det vil ikke længere handle om ung arbejdskraft, men om en utrolig erfaren medarbejderstab. De er som nævnt i boksen karakteriseret ved at være engagerede, selvsikre, stort drive, eksperimenterende, initiativrige, ressourcestærke, har holdning etc. Virksomhederne vil derfor skulle tackle og lære at udnytte, hvad det vil sige at have en så erfaren medarbejderstab. Og nok så interessant – disse værdier vil smitte af på virksomhederne. Igen pga. af antallet, men også fordi ledelsen og bestyrelserne vil udgøres af den erfarne masse.
Hvad vil det betyde for lønniveauet? For kompetenceudnyttelse? For organisationsstrukturen? Virksomheden er summen af meda rbejdere, derfor vil virksomhederne også i fremtiden være karakteriseret ved at være erfarne, eksperimenterende, initiativrige, med holdning etc. Lederne vil igen blive ældre og ældre og hvem ved, måske er det de unges tur til at blive set lidt ned på – de har jo ikke prøvet noget som helst endnu!
Fremtiden vil være kendetegnet ved denne type arbejdskraft, af deres træk og livsstil, der p.t. er indbegrebet af ”hele liv”. For virksomhederne kommer konkurrencen derfor til at handle om, at kunne fastholde og tiltrække de bedste 50+’er.

Ny form for convenience

En fremtid, hvor 50+ gruppen dominerer, er en tid, hvor der kun vil bo 2 mennesker i mange boliger. Derudover ved vi, at de har et meget aktivt liv og vil derfor være mindre hjemme end da de havde børn. De har jo travlt med jobbet, videreuddannelserne, et hav af netværk, jordomrejsen, hobbyen eller veninderne. Så hvad stiller det af krav eller måske hvad giver det af muligheder for dem, der tør tænke på fremtiden?
Efterspørgslen på mindre, men mere luksuriøse boliger må formodes at stige. Man er sjældent hjemme, så når man er det, skal tingene være i orden. Og tiden skal absolut ikke bruges på rengøring og praktiske irritationer. Det handler om at nyde livet, så der vil være stigende behov for ting som spabade, badeprodukter (badekåber, badeolier og sæber etc.), lækre kaffemaskiner, dyrt italiensk kaffe, lækkert lysdesign og musik løsninger. Det handler om, at kunne individualisere sin bolig og tilpasse den ens livsstil. Med andre ord, der vil være behov for flere produkter til hjemmet, der har fokus på nydelse og det at leve livet.
Derudover skal der være mindre at gøre rent og det skal være nemt at gå til. Det vil sige kravene til møbler, gulve, køkkener osv. vil ændres. Det skal ikke kun være lækkert, det skal også være nemt at holde. Der er således tale om en ny form for convenience, der vil efterspørges – vedligholdesfri kvalitet. Man kunne derfor også forestille sig, at der ville komme et boom i efterspørgslen på rengøringshjælp, sundhed og kvalitet – for kroppen skal jo geares til at fungere rigtig mange år endnu.
Hvad angår boligen konkret, så skal den tilpasses 2 menneskers behov frem for en families, og meget plads bliver derfor ikke længere ubetinget attraktivt. Hvad skal man bruge 4 soveværelser til, når børnene ikke er hjemme? Man lever sit eget liv og gider ikke have værelser stående tomme. Og man gider faktisk heller ikke at have børnene overnattende – så tit. Og hvis de overnatter, så kan de snildt sove i en weekend seng! Så hellere et større badeværelse med mulighed for et mini-hjemmespa eller et rum til at dyrke ens hobby, eller måske til at feste i. Så boliger med færre, men mere nydelsesfokuserede rum vil blive efterspurgt. 50+ vil generelt tænke mere egoistisk og funktionelt rent boligmæssigt

Nemt og kvalitet

50+ livsstilen er som tidligere nævnt kendetegnet ved, at de har mange jern i ilden, nydelse og kvalitet. Dette stiller også nye krav til fremtidens butikker. Storcentre og varehuse à la Bilka imødekommer i kke ligefrem denne livsstil. For 50+ er det sådan at enten skal det gå stærkt eller også skal det være af meget høj kvalitet og en kombination heraf er selvfølgelig den ideelle løsning. Hvad afføder det af butiksbehov?
Vi ved, at de er travle og meget sociale, så hvad med en high end ”giftshop”? Man kunne forestille sig en lille butik, evt. en kæde over konceptet, der udelukkende solgte varer af høj kvalitet og med varierende, moderne og internationalt udvalg. Italiensk kaffe, franske bolsjer, islandske plaider, japanske bonsaitræer, belgisk øl, schweizisk chokolade eller skotsk single malt whisky. Alt sammen færdig pakket og inddelt i forskellige priskategorier – lige til at tage med på vejen til middag hos vennerne. Det skal være både nemt og kvalitet. Og internationalt, for 50+ rejser jo ekstremt meget.
Man kunne forestille sig, at efterspørgslen efter delikatesser og bedre kvalitet i madvarerne også vil stige. Det hænger sammen med købekraft, indstilling, prioritet, samt fokus på sundhed.
Det ville man k unne imødekomme med et ”delikatesse- strøg” Lidt i stil med i gamle dage, hvor der lå en købmand, en bager og en slagter side om side. I stedet skulle der være flere ”delikatesse-strøg” rundt omkring i byerne. Gode parkeringsforhold selvfølgelig og det hele samlet på en gade, gerne en gågade, hvor alle højkvalitetsbutikkerne kunne ligge side om side. En slagter med gode forslag til nem og lækker madlavning, en bager med specialiteter evt. inspireret af udenlandske desserter, en italiensk delikatessebutik, interieur butik, et ismejeri med hjemmelavet is, en blomsterbutik med speciel udvalg af krukker osv.
Pointen er, at 50+ ikke har lyst til at stå i et supermarkedshelvede med 10 skrigende småbørnsfamilier, den situation har de selv været i engang og nu vil de have muligheden for at vælge det fra. Det er fint, at det skal være nemt og billigt en gang imellem, det er derfor man har Netto, men ønsket om det store, moderne og anderledes udvalg finder man ikke rigtigt. Heller ikke i supermarked mastodonter som Bil ka. Og ønsket om convenience, kvalitet og livsnydelse finder man slet ikke. Alt dette finder man derimod i både ”high end giftshoppen og på delikatessestrøget”.
Man kan også forestille sig supermarkeder, hvor de mere svage og måske gangbesværede kunne komme rundt – uden besvær. I stedet for overdængede butikker, kunne noget af pladsen udnyttes til attraktive pause-pladser, hvor man lige kan sætte sig og tage et hvil. Hvad med pensionistvenlige kasser / køer – også her med stole.
De fleste virksomheder vil gerne vide, hvad fremtidens forbrugere ønsker og har behov for. Det er vigtigt at udvikle sig på forkant med markedet og helst før konkurrenterne begynder at røre på sig. Men det er altid svært at spå om fremtiden og forestille sig nye produkter, kommunikationsformer, underholdningsmuligheder, værdier etc. Det demografiske faktum er imidlertid, at fremtiden vil blive domineret af 50+ og at det vil@br: afføde en masse nye behov og forandringer i vores samfund. Det vil påvirke, uanset om man produ cerer spegepølse, har en virksomhed, en børnehave, en tøjbutik, er ejendomsmægler eller driver et rejsebureau. Så jo før man begynder at overveje konsekvenserne for eget ”produkt”, af denne generations dominans, jo bedre er man gearet til at konkurrere i fremtiden. Jo bedre er man rustet til fremtidens konkurrence. Så enkelt er det.

Boks:
Overordnet karakteristika for den nye generation 50+:
Fokus på egne behov.
Engagerer sig.
Meget positiv livsindstilling.
Selvsikre
Meget ressourcestærke – på en række planer.
Eksperimenterende
Søger konstant at udvikle sig.
Super aktive.
Få-det-bedste-ud-af-livet-lige-nu attitude.
Tager stilling, har holdning
Sin egen lykkesmed
Det er aldrig for sent, ægte værdier er at holde sig i gang
Har stort drive
Initiativrige
Netværkere
Livsnydere
Lystbetonet livsstil
Erfarne
Hverdagen er præget af job, som til tider også er hobby
Man dyrker sig selv, sine interesser. Man skal jo leve mange år endnu.
Alder opfattes relativt – Et spørgsmål om holdning, værdier og interesser frem for fødselsattest.
Det at blive gammel, ligger dem meget fjernt.

Faktaboks
Artiklen er skrevet med baggrund i 20 dybdeinterview, henholdsvis 10 kvinder og 10 mænd, der ligger i aldersintervallet 50-60 år og som kan karakteriseres som innovative forbrugere – altså forbrugere, der hører til en eksklusiv skare på 3%. Desuden er nogle af tankerne udsprunget fra flere års erfaringer og undersøgelser specifikt inden for det sidste års tid med målgruppen.
Undersøgelserne er foretaget af firstmove, der via firstmoverne har identifikation af forbrugertrends som særligt forretningsområde. Firstmoverne giver indsigt i morgendagens forbrugsmønstre og dermed viden om den kommercielle udvikling.