Artiklen rummer en mængde almindeligheder og nogle betragtninger, som giver indtryk af, at ingen her i landet for alvor beskæftiger sig med ”Nation branding” – her forstået som det at brande et land, en region, en egn, en by.
Et eksempel: Kristina Søgaard skriver, at ”Det nye er, at lande, byer og regioner er begyndt at arbejde bevidst med oprindelsesstedets brand”. Det er ordet ”begyndt”, der falder mig for brystet. Enhver, der lyster at slå op i David Ogilvys bog ”Om reklame”, kan læse om hans kampagne for Puerto Rico – i 1960’erne. Det hed måske ikke branding dengang, men det var hvad det var. Og jeg går næppe helt galt i byen n år jeg påstår, at mangen en branchefælle med fornøjelse har stiftet bekendtskab med den britiske kommunikationsvirksomhed Wolff Olins’ banebrydende koncept ”Branding Britain”, der blev præsenteret i 1997.
At nævne ”igangværende regionale branding-projekter” som Brand Estonia (i regi af Interbrand) og Kolding by (som mere handler om et nyt byvåben, udviklet af grafikeren Ole Søndergaard) er godt nok at snævre feltet noget ind. Artiklen savner fuldstændig omtale af Wolff-Olins’ storstilede branding-oplæg for det genforenede Tyskland (og samme virksomheds branding af blandt Portugal og Øresundsregionen), Danmarks Turistråds nationale brandingkampagne – eller for den sags skyld de branding-projekter, der inden for det seneste par år er gennemført i Hjørring og Esbjerg.
Nu låget er taget af bøtten er der grund til at knytte nogle mere generelle betragtninger til Kristina Søgaards artikel.

Branding gennem årtusinder

Byer, regioner og nationer har ændret deres image så langt tilbage historien går. Konger, ke jsere, paver og parlamenter har brugt ikoner, myter og ceremonier til at fortælle verden hvad de stod for og hvad der gjorde præcis dem specielle. I dag er redskaberne anderledes – logoer, reklamekampagner, festivaler, taler og messer. Men det handler fortsat om at tegne et billede af identiteten over for omverdenen.
Traditionelt har overvejelser om en ny eller fornyet identitet været gjort ud fra politiske motiver: Identitet som det, der holder sammen på et samfund. En klar bevidsthed om egen identitet som det, der gør det muligt for myndighederne at træffe svære beslutninger og slippe godt fra det. Positiv opfattelse af egen identitet som det, der skaber en større grad af tilfredshed og dermed mindre intern spild og større produktivitet.

Branding som økonomisk våben

I dag er det økonomiske argument dog mindst lige så væsentligt: Når der på statsligt plan sker et samarbejde mellem det offentlige og erhvervslivet om at profilere en positiv identitet, er påvirkningen af den nationale økonomi målbar. Der er ingen grund til at tro, at det samme ikke gør sig gældende i en lokal eller regional økonomi.
Hovedargumentet for at tage en strategisk indfaldsvinkel til identitet er, at det skaber en økonomisk gevinst. Det er velkendt at de fleste er villige til at betale mere for et produkt fra én producent end fra en anden – uagtet at der ikke nødvendigvis er nogen forskel på produkterne. Japansk elektronik, italiensk mad, tysk teknologi – alt sammen eksempler på begreber, der klinger positivt hos køberen.
Den teknologiske udvikling de seneste år har gjort, at der i stadig flere sammenhænge ikke længere er tydelige forskelle på kvalitet. Derfor har producenterne måttet adskille sig ved i højere grad at fokusere på følelsesmæssige argumenter, der kan få kunderne til at vælge det ene produkt frem for det andet: Der er teknisk set ikke den store forskel på den bedste model fra Volvo, Mercedes, BMW og Ford – derfor må producenterne appellere til publikums følelser frem for den grundige overvejelse om det ene mærkes kvalitet sammenlignet med det andet. En betragtning, som man i øvrigt også finder hos den tidligere direktør for Instituttet for Fremtidsforskning, Rolf Jensen, i bogen ”The Dream Society” (1999).
Samme udviskning af skel er kendetegnende for blandt andet regioner og byer. De seneste år har sidestillet stadig flere. Derfor investerer stadig flere byer og regioner i branding af en identitet – i bestræbelserne på at tiltrække industri, investeringer og internationale begivenheder med dermed følgende gæster.

Drøm og virkelighed

Mange er af den opfattelse, at branding af en by eller en region ikke kan føres ud i livet. De mener, at identitet er en alt for kompleks og mangfoldig størrelse til at det kan lade sig gøre at administrere den.
Ikke desto mindre er der i dag et stadig stigende antal byer og regioner, der administrerer deres identitet på måder, der ikke er stort forskellige fra dem, der kendes i erhvervslivet.
Den væsentligste lektie man som region eller by kan lære af en erhvervsvirksomheds måde at administrere identitet på er, at identitet må og skal handle om mere end blot public relations. De byer og regioner, der har haft held med branding, har kun haft det fordi deres nye identitet har passet til den foranderlige verden på det pågældende sted. Der har været sammenhæng mellem drøm og virkelighed. Er der for stort et spring mellem den fremstillede identitet og virkeligheden, vil resultatet være fjendtlighed og kynisme. Dissonanserne bliver lige så synlige som identiteten selv.
Den by eller egn, der vil udvikle et brand, må finde sin unikke placering – sit unikke argument. Noget, som ingen anden med samme berettigelse kan profilere sig på.
Rundt om i verden er der store forskelle på de midler, der anvendes på branding og administration, men ét er der enighed om: Der er en klar samspil mellem visionerne i det politiske, erhvervssamfundet og det kulturelle samfund – og en fælles beslutsomhed med hensyn til at bringe byens eller regionens image på linje med hvad de mennesker, der bor det pågældende s ted, er stolte af.
Tre elementer må indgå hvis anstrengelserne skal give resultat:
Visionen – Hvad gør byen eller regionen unik?
Kulturen – Visionen bragt til live, så alle omsætter vision til virkelighed
Imaget – Visionen tydeliggjort gennem virkemidler, tonefald, form, medier, symboler, farver og billedverden.
I indkredsningen af brandet må man huske syv centrale principper:
Vær usædvanlig: Det unikke argument
Begynd hjemme: Skab troværdighed blandt borgerne
Vær enkel: Omsæt mange følelsesmæssige, intellektuelle overvejelser til det enkle og let forståelige
Vær strategisk: Gentag og forstærk budskabet og tænk i forskellige medier i forskellige sammenhænge
Afbalancer kontinuitet og forandring: Skab balance mellem historisk fundament, nutid og fremtid
Sæt mål – og mål udvikling
Vær vågen: Lær af og lån hos de bedste.
Også her kan byer og regioner lære af hvordan erhvervsvirksomheder håndterer branding: I en virksomhed er den bedste måde at indlede processen til transformation af kultur, identitet og karakter at finde ud af hvad menneskene i organisationen interesserer sig for og bryder sig om. Hvad det er, der motiverer dem til at bidrage til virksomheden og hvad de er mest stolte af. Kun når karakteren formes er det muligt at overveje de øvrige elementer i identiteten – det være sig logoer. Disse ting kommer til sidst – ikke i første række.