Selv ikke den kvikkeste astronom kan præcist angive antallet af solsystemer. Universets ubegribelige uendelighed med sole, måner og stjerner, der fødes og dør, har optaget den tænksomme del af menneskeheden før Tollundmanden fik sko på, uden at det har ført til noget fast resultat, og således vil det trods perfektioneringen af elektronisk regneudstyr blive ved med at være, indtil dråben ”Jorden” brister i brand i himmelhavet og udsletter ethvert fysisk spor af det, vi for nemheds skyld opfatter som civilisationen. Hov, den lix var vist ikke lux.
Så er der heldigvis mere styr på kometer, fiksstjerner og blålys indenfor verdenshandelen. TNS Media Intelligence, New York, fungerer som et observatorium, hvor brandtrackers monitorerer mærkernes livscyklus, Hver dag føjes der mellem 400 og 700 nye varemærker til det globale register, som allerede omfatter – spænd bæltet – 2,1 millioner navne på produkter fra AAA-gurker til Åleguf fra Tipoldemors Sa latsyderi, mellem disse ses OMA, OMO, OXO, AMA, IMI, ATA, OTA, LUX og LU.
For lægfolk er det næsten lige så vanskeligt at forestille sig 2.100.000 forskellige varer og tjenstydelser som at begribe himmelmekanikkens multimagnifix. Hvis man nu af uforklarlige grunde satte sig for at ville læse alle mærkerne og i øvrigt forudsætter, at de rent teknisk var visible, skulle man afsætte mindst 3500 timer til formålet, idet man så vil have nøjagtig seks sekunder til hver enkelt logo. Om udenadslære kan der næppe blive tale. Regnestykket hviler på et matematisk-teoretisk grundlag og er ikke efterprøvet. Hvis man anbragte to millioner flasker, dåser, poser, pakker, tuber, æsker og skilte på lige linie fra Lofoten til Kap Farvel, ville de stå i vejen, så det dropper vi.
Lancering af nye produkter er ofte i et grænseland mellem lotteri og satellitter. Det gælder om at sætte varen i varigt kredsløb, men nitterisikoen er høj. Alene i Japan kastes årligt flere tusinde nye læskedrikke på banen. De fleste omkommer omgående i den nådesløse krig om den knappe hyldeplads i de små butikker, konstaterer The Economist.
Unilever, det engelsk-hollandske konglomerat af sæbe, suppepulver, patentmargarine, is, kosmetik og kagemix, opdagede for et par år siden, at 1600 brands var for meget og lovede sig selv og aktionærerne at reducere porteføljen til blot 400. Omkostningerne ved at vedligeholde og udvikle et brand er så enorme, at der måtte ske noget drastisk. Siden er det ikke gået for godt, og vi aktionærer ser frem til frasalg og restrukturering.
Procter & Gamble har derimod vind i sejlene. Overtagelsen af Gillette er et genialt træk, der overtrumfer Unilevers køb af Knorr. Målestokken for, om et brand er super, er dets evne til at holde en årsomsætning på 1 mia USD. Så er der noget ved det. P&G er verdens største annoncør (3 mia USD). For en halv snes år siden blev 90 % af budgettet afsat til television, denne andel er reduceret til 25 %, resten spenderes på below-the-line aktiviteter med in-store promotion, posters og sponsorships. Tænk over det, alle I kreative, der betragter design af en hyldesvirper som nedværdigende.
P&G&G vil stå i en stærkere position over for frække detailhandlere så som Wal-Mart. COOP har givet Kellogg’s fingeren, men mange savner de opreklamerede morgenmadsprodukter og vil gerne betale den synlige merpris i forhold til kædens eget mærke. Om utilfredse kunder ligefrem finder et andet indkøbssted for at få tilfredsstillet trangen til Kellogg’s All-Bran er uvist. En form for irritation eller svigt opleves sandsynligvis af vaneknaseren. Den gedigne mærkevares styrke er, at forbrugeren har så ubetinget tillid, at hun giver mere for at opnå dens fordele. Og parat til at gå en mil efter den (som Camel postulerede, før cigaretreklame blev tabuiseret).
Ligesom alle er enige om, at arternes mangfoldighed skal sikres indenfor dyre- og planteriget, kan der vel også argumenteres for, at de 2,1 mill. varemærker repræsenterer en diversitet, en broget mangfoldighed af symboler, farver, løfter og ambitioner og et vidnesbyrd om menneskehedens opfindsomhed og markedsøkonomiens overlegenhed. Man skal dog være psykonostalgisk for at begræde, at VALO har udspillet sin rolle på det danske vaskemarked. At hage sig fast til døende mærker er livsfarligt for fabrikanten og i grunden udtryk for mangel på omstillingsparathed hos forbrugerne. Man kan ikke for alvor savne DELFOL, skønt det var en glimrende serie halspastiller. Ga-Jol har overtaget positionen.
Vi hører om den iværksætterkultur, der skal bryde med tryghedskulturen. Men når det gælder konsumentprodukter, har ”den lille og mellemstore mand” svært ved at være med. Hans udbytte af et års slid svarer til, hvad tre-fire spots på TV2 koster. Toget er kørt, og du kan åbne dig en gårdbutik med vævestue eller søge ind som omsorgsassistent.