Generelt er der blandt de danske virksomheder skruet op for CSR-kommunikationen i de seneste år. Det skyldes både lovgivningen, hvor de 1100 største virksomheder nu er forpligtet til at rapportere om deres arbejde med samfundsansvar, og at flere virksomheder får øjnene op for den brandingværdi der ligger i at være kendt som en ansvarlig virksomhed.
Maja Rosenstock, CSR konsulent og medlem af CSR-klubbens bestyrelse, forklarer hvorfor CSR-kommunikation kan være en svær disciplin at mestre.
– Kommunikerer virksomheden for meget, er der risiko for, at der sås tvivl om intentionerne: Gør virksomheden det nu ikke bare for at score billige point, og hvor dybt stikker ansvarligheden egentlig? Men kommunikerer de slet ikke eller kun meget lidt om ansvarlighedsarbejdet, er det også galt: Måske har de noget at skjule, eller måske gør de bare ikke særlig meget, kan forbrugerne tænke.
Hvad er de største faldgruber for CSR-kommunikation?
– Nogle virksomheder betragter tilsyneladende CSR som et add-on. ”So ein ding müssen wir auch haben”, men hvis ansvarlighedsarbejdet slet ikke er integreret i virksomhedens strategi og kerneforretning, får det let karakter af staffage og window-dressing. Det ender med at være kommunikation uden reelt indhold, og det har intet med CSR at gøre.
Foto: Hans Garde
– Der er også en tendens til, at alle CSR-initiativer partout skal omformes til PR-historier, men gode CSR-initiativer er ikke nødvendigvis gode PR-historier. Det er måske ikke særlig sexet at fortælle om, hvordan man arbejder med ressourceoptimering, kvalitetssikring af varer eller kontrol af leverandørkæder i fjerne lande, men det kan være nok så relevante CSR-initiativer at beskæftige sig med.
Så hvordan skal en virksomhed gribe CSR-kommunikationen an?
– Det er helt afgørende, at virksomhederne dropper skønmalerierne. Flere og flere virksomheder skriver i deres CSR-rapporter om de dilemmaer og udfordringer, der er ved at være en ansvarlig virksomhed, og om de områder hvor de ikke har nået deres mål, og det er vejen frem. CSR-kommunikationen skal være afbalanceret, så det ikke kun er solstrålehistorierne, der formidles, siger Maja Rosenstock.
– Når virksomheden også skriver om de svære emner og dilemmaer, så øger det troværdigheden markant, og det bliver også langt mere interessant for læseren. Og så skal virksomheden aldrig give nogen garantier om, at de ikke har børnearbejde, tvangsarbejde og lignende i deres leverandørkæde.
– Det eneste de kan garantere er, at de dagligt arbejder på at undgå det, og så kan de skrive, hvad proceduren er, hvis de finder ud af at en leverandør alligevel ikke lever op til standarderne.
Så virksomhederne skal altså på den ene side prise sig selv og på den anden side ikke prale for meget?
– Ja, og det gør de ved at formidle både de gode og mindre gode historier. Jeg glæder mig til at høre mere om, hvordan Coop og Fødevarebanken formidler deres arbejde med samfundsansvar, når de på torsdag fortæller om madspild og CSR kommunikation, slutter Maja Rosenstock.