Det begyndte allerede, da jeg kom gående ad gaden hen mod det fornemme Hotel Royal i hjertet af København. To mænd i ens stærkt røde jakker gik ind i hotellet.
Da jeg selv kom ind i hotellet og bevægede mig op til konference-lokalet, var det som om, jeg gik ind ad døren til en helt anden og fremmed verden. Til en scene i en film eller noget andet uvirkeligt. En drøm hvor man er kommet til at gå ind ad en forkert dør og pludselig står midt i en scene, hvor man absolut ikke hører hjemme. Ingen siger noget, men man føler sig udstillet – nærmest nøgen – fordi alle er anderledes end en selv.
Det var ellers ikke fordi jeg i mit almindelige grå jakkesæt var utraditionelt klædt på. M en alle andre – mænd og damer – 200 af dem – forskellige nationaliteter – alle var de klædt i de samme stærkt røde jakker, som de to mænd jeg så gå ind før mig.
I realiteten handlede det hele om markedsføring. De 200 mænd og damer var ledere i alle de selskaber i Europa, Mellemøsten, Afrika og Asien, som opererer på basis af en licens fra Avis.
De var alle forsamlet til biludlejningsfirmaets årlige ledelses-konference, og selvom det således var en intern seance, så havde alle taget uniformen på. Som at iklæde sig fællesskabet, og de røde jakker var således mere end noget andet udtryk for den stærke kultur, som et 40-årigt marketing-koncept har skabt.
”We try harder”.
– Sloganet er meget mere end tre ord. Det er en livsstil, siger marketingdirektør for Avis i Europa, Chris Wermann

Vital 40-årig

Og så er der heller ikke noget panik-alder over den 40-årige. Det er et vitalt og særdeles livskraftigt koncept, som ikke trænger til fornyelse. Tværtimod er selskabet i Europa netop nu i gang med at genopfi nde sig selv – at vende tilbage til basis. Ikke gennem en smart reklamekampagne – kommunikation kommer der selvfølgelig – men først og fremmest ved at sætte fokus på, hvordan man ”try harder”.
Marketingverdenen kan være fuld af varm luft og nye trends, hvor det ikke altid er lige let at finde ud af, hvad der er nyt – ud over indpakningen. Avis er et eksempel på en virksomhed, som holder fast i rødderne – og endda med forretningsmæssige resultater til følge. Avis er i dag Europas største biludlejnings-selskab.
En position, som nærmest er i modstrid med udgangspunktet. ”We try harder” blev skabt for 40 år siden, da Avis var i en elendig forfatning i USA – og langt fra i en markedsleder-position. En analyse af alt, hvad det var brug for, hvis selskabet skulle gøre det bedre, førte til konklusionen, at selskabet kort og godt behøvede at ”try harder”. Samtidig blev det et kommunikations-koncept, som kunne udfordre markedslederen.
Helt konkret har Avis besluttet at gøre en af jubilæums-aktiviteterne til en tilba gevendende begivenhed. Det drejer sig om den såkaldte “We try harder” uge, som fremover vil blive til en “We try harder” måned.
– Vi har på basis af nogle meget omfattende analyser fået at vide, hvor vores kunder mener, vi kan gøre det bedre. Pointen med at gentage “We try harder” ugen er at udfordre medarbejderne på, hvordan vi kan gøre det bedre. Vi har skabt et matrix over samtlige kontaktpunkter med en kunde – fra forespørgsler til booking, opsamling af bil og aflevering. Vi ønsker at få dem til at pege på, hvor de mener, der bør ske forbedringer, hvordan de mener, det kan gøres, og hvad de har brug for til at gøre det, siger Chris Wermann.

Fokus på adfærdsændring

Han karakteriserer således den igangværende proces med at vende tilbage til rødderne som langt mere intern end ekstern. Der bliver produceret en lang række kommunikations-materialer, som stilles til rådighed for alle landene – men det bliver op til de enkelte landes selskaber at sammensætte deres aktiviteter ud fra det samlede udbud.
D et er dog den interne proces med fokus på service, adfærd og systemer, der er den centrale.
– Man vil komme til at se noget i kommunikationen, men først og fremmest satser vi på, at det er en adfærdsændring, der skal blive synlig. Vi vil ikke kun love at gøre det bedre, som vi gjorde for 40 år siden. I forhold til dengang er en lang række forhold i dag minimums-forventninger. Avis er i en situation nu, hvor Brandet ikke kun kan love, at vi vil arbejde hårdt på at gøre det bedre. Brandet skal også rumme et løfte om at levere. Budskabet til kunderne skal være, at vi har hørt, hvad I siger til os, og det vil vi nu levere, siger Chris Wermann.