I begyndelsen af maj så jeg i Århus Stiftstidende en rubrik: “Vi gider ikke læse tilbudsaviser“. Artiklen fastslog, at butikerne bruger ca. 5 mia. kr om året på tilbudsaviser. Det er 3 gange så meget som det sande beløb, jævnfør mit PS i Markedsføring nr 7. Artiklen fortsatte “Men noget kunne tyde på, at pengene kunne anvendes bedre. De fleste af os gider ikke læse tryksagerne, men smider dem uåbnede i skraldespanden“. Det er der ikke skygge af belæg for i den undersøgelse, der refereres til.
Artiklen var et “referat“ fra Dansk Markedsføringsforbunds møde om tilbudsaviser den 25.3. Og stærk kost for en, der lige havde omsat to tykke Galluprapporter til et 27 siders hæfte for Forbruger-Kontakt (F-K), der for 12. gang har stillet de samme spørgsmål for at belyse danskernes brug af tryksagsreklame. – Jeg var nået frem til den stik modsatte konklusion, nemlig at danskerne bruger tryksagsreklamen og finder, at den er en god hjælp i dagligdagen.
ANNONCEAFDELINGER MERE HæDERLIGE EN REDAKTIONEN
Men én ting er redaktionel uvederhæftighed og uvidenhed. En anden ting er, hvad Dansk Markedsanalyse rent faktisk havde gjort og fundet frem til for 4S (De 3 Stiftstidender og JydskeVestkysten) i den rapport, artiklen omtalte. Og en tredje ting er selvfølgelig annoncørerne, der skal finde vej i junglen af undersøgelser, som mediehusene – også 4S og Forbruger-Kontakt – håber vil vise, hvor gode de er.
Jeg fik fat på “Effektmåling af reklametryksager kontra dagbladsannoncer“. Og lad det være sagt med det samme, at annonceafdelingernes hæderlighed i denne sammenhæng langt overgår den redaktionelle.
Rapporten redegør for sin metode og inden for de rammer, der er valgt for undersøgelsen, er der ikke noget at kritisere. Det vil sige, man kan jo altid kritisere enhver undersøgelse; og man kan altid kritisere brugen og tolkningen af de basale tal.
Det gælder selvfølgelig også “Effektmåling af reklametryksager “. “ og “Danskerne og tryksagsreklamen“ (som jeg altså har skrevet og står inde for) og de bagvedliggende undersøgelser.
Tilbage står annoncørerne, ikke med tryksagerne, men håret i postkassen, hvis de ikke er analysemæssigt godt rustede. Det er utroligt så forskellige resultater omkring samme emne kan være, samtidig med at producenterne af analyserne kan holde den faglige fane forholdsvis højt.
EFFEKTMåLING AF REKLAMETRYKSAGER
10 annoncer blev i helside og fire farver indrykket i 4S aviserne og 10 tryksagsreklamer omdelt fra butikker og kæder fra lige så mange brancher. – De resultater, jeg refererer, er rapportens hovedresultater. De er udtrykt som gennemsnit for alle brancher. – Det er ikke særligt oplysende, da tryksagsreklame fra forskellige brancher bruges og vurderes ganske forskelligt af forbrugerne (og annoncørerne).
Man kan naturligvis ikke generelt vurdere, hvilket af de to medier (dagbladsannoncer, reklametryksag/tilbudsavis), der er bedst. Det er indlysende, at det afhænger af mål, målgruppe, dækningsområde og branche.
I sammenligningen mellem dagbladsannoncer og tilbudsaviser, har 4S brugt “opmærksomhed“ som effektmål. Der er min klare vurdering, at sammenligningen på undersøgelsens præmisser falder ud til fordel for tryksagsreklamerne. Faktisk er det ganske godt gået af 4S bredt at offentliggøre disse resultater.
Undersøgelsen blev som nævnt offentliggjort samtidig med “Danskerne og tryksagsreklamen“. Den er i bedste fald en generel effektundersøgelse, forstået som en undersøgelse af generel brug og holdning. Selv om 4S undersøgelsen er en direkte effektmåling, er det nok lidt for flot at ignorere F-K undersøgelsen og dens forgængere, når 4S taler om de meget få undersøgelser af tryksagsreklamens effekt.
RESULTATERNE
Oversigten viser nogle hovedresultater fra de to rapporter. Med så forskellige metoder og mål kan resultaterne fra de to undersøgelser ikke sammenlignes direkte. Jeg har valgt den del af 4S undersøgelsen, der er en repræsentativ telefonundersøgelse, til sammenligning med Forbruger-Kontakts repræsentative personlige interviews. 4S har også lavet hall-test i butikker.
4S undersøgelsen omhandler 10 konkrete annoncer/tryksager, og der kan ikke generaliseres fra resultaterne. F-K undersøgelsen omhandler alle tryksagsreklamer og kan ikke overføres på bestemte tryksager/annoncer.
Selv om begge undersøgelser generelt placerer tryksagsreklamen klart bedre end dagbladsannoncer, er det indiskutabelt, at der er brancher, markedsføringssituationer, mål og målgrupper, hvor en annonce i en 4S avis er en bedre investering end en husstandsomdelt tryksag.
4S rapporten konkluderer blandt andet, at “butikkerne har opnået øget opmærksomhed ved at supplere reklametryksagen med annoncen“. (Det havde set slemt ud for dagbladsannoncen, hvis det ikke var tilfældet). Det, jeg læser som hovedkonklusionen, lyder: “at dagbladsannoncer er et velegnet supplement eller alternativ til reklametryksager inden for mange af detailhandlens underbrancher“. – En forsigtig, fornuftig konklusion på en undersøgelse, der ikke har været initiativtageren gunstig.
4S spurgte op til Markedsføringsforbundets konference, “om de danske postkasser trænger til et hvil“. Men sådan helt generelt er der efter min vurdering ikke meget, der tyder på, at postkasserne får et sådant hvil, fordi detailhandlen reducerer tryksagsreklamen ud fra resultaterne i 4S undersøgelsen.
*
Jeg ønsker aviserne alt godt. Det ville set med samfundsøjne være mere end positivt, hvis de fik en dækning, der gjorde dem konkurrencedygtige i forhold til tilbudsaviser. Desværre peger det ikke i den retning, når de redaktionelt i den grad distancerer sig fra den meget væsentlige del af befolkningen, der ikke forstår kritikken af tryksagsreklamen.
Der er mange flere resultater i begge rapporter, men husk at læs selve rapporterne (kritisk) og tro ikke på, hvad aviserne skriver redaktionelt om undersøgelser, de selv har part i.
Hovedresultater vedrørende effekter fra
4S undersøgelsen: Tryksag fra testbutik Annonce for testbutik 4S avis på indrykningsdagen
Husker at have modtaget 42%
Har læst en 57%
Kigget/læst i 23%
Set/læst i 14%
Har set/læst i 18%
Har kigget/læst i 9%
Synes er interessant 52% 40%
Kilde:“Effektmåling af reklametryksager kontra dagbladsannoncer“. De 3 Stiftstidender og JydskeVestkysten, Dansk Markedsanalyse. 3.067 respondenter.5 effektorienterede resultater fra F-K undersøgelsen Tilbudsaviserkataloger, reklamer Annoncer i dagblade
Foretrækker at blive orienteret om varetilbud gennem 64% 15% Får ideer til køb 65% 11%
Får flest konkrete tilbud til daglig husholdning 61% 5%
Læser modtagne tryksager hver/næsten hver gang 52% til 10% over 12 brancher
Køber hver gang/ofte noget, som set i tilbudsavis 36% til 2% over 12 brancher
Kilde: “Danskerne og tryksagsreklamen“. Forbruger-Kontakt, Gallup. 1003 respondenter.