– Journalister skal være kommercielle, fortalte David Montgomery, koncernchef i Mecom, der ejer Det Berlingske Officin, da han talte ved Mediadagen i sidste uge.
Tilsvarende udmelding havde i Norge udløst forargede reaktioner fra avisjournalister, der kaldte ham en ”sælger”, der fornægter sin journalist-fortid.
Selvom David Montgomery erklærede sig smigret over det norske prædikat, så var det ikke slesk tale og salgsargumenter, der prægede de 40 min. på scenen i Axelborgs sal lige over Tivoli.
Det havde ellers været ligget til højrebenet for den irsk-fødte Montgomery, når nu publikum var de danske mediabureauer og deres kunde r – altså en kæmpebid af de danske annnoncebudgetter. Men enten var han for høflig eller også (og mere sandsynligt) vurderede han, at et budskab om at være kommerciel næppe kunne provokere denne forsamling.
Til gengæld kredsede han om ét budskab:
Aviser kommer fra fortiden, javist – men er en del af fremtiden!
– Alle siger, at aviser taber oplag og omsætning. Men globalt set, så steg avisernes oplag med 4 procent sidste år, og deres annonceomsætning steg 3 procent. Aviser står for halvdelen af reklameforbruget globalt. Så ja – den trykte avis har en fremtid!
Og Mecom tænker ikke i opkøb-og-salg, men i et langsigtet perspektiv, understregede David Montgomery.
– Vores investorer skal have udbytte, og ikke fra første dag. Og over de næste 5-10 år vil vi se flere titler, flere nicheudgivelser … og flere forretningsområder.

Ville ikke gøre Dato om

Montgomery nedsablede alle indvendinger, da Berlingske-toppen for et år siden diskuterede Dato-lanceringen – eller rettere: Der var intet at diskutere: ”De, de r ikke er med, kan gå. Kan I se døren?”
– Dengang var det Orkla, der ejede Berlingske. Men ja, jeg vedkender mig mit ansvar, siger David Montgomery.
Reelt var det et kæmpesats i prisklassen ”trecifret millionbeløb uden sikkerhed”.
– Vi vidste ikke, om det ville virke. Vi testede markedet. Det overraskede os, at distributionen dør-til-dør var så vanskelig. Men med 0,4 læser af hver avis var det uøkonomisk at udgive den. Det ville være at kaste gode penge efter dårlige, og dén slags lader vi andre om. Men det var interessant.
Mecom skal fortsat lancere nye dagblade – vel at mærke i markeder, hvor der er mulig profit. Så ville han gøre Dato-eventyret om?
– Set i bakspejlet er det et nej. Det blev gjort i forsvar, og de andre kommer heller ikke til at tjene penge i det marked. Vi tabte penge, og nu skal vi se fremad.
Montgomery og Gaardbo – om ord og avisrevolution– I er jo i ”regional media”…, indledte ordstyrer Jens Gaardbo, da han skulle introducere Mecom-chefens første offentlige optræden i Køben havn.
– We call them newspapers, svarede David Montgomery tørt.
– Du taler om avisens fremtid og om indhold og onlinemedier. Men her i Danmark har vi bare hørt om nedskæringer, fremturede Gaardbo sidenhen.
– Nåh, du mener effektiviseringer?
– Nedskæringer, gentog ordstyreren.
– Ja, og de vil fortsætte. Den teknologiske udvikling hjælper os, for der kan spares på produktionsomkostninger, ikke kreativitet.


Vi er eksperter i indhold

Oplagsfaldet kan ikke bortforklares. De gamle avisers kriser kan ikke skjules.
– Vi skal effektivisere. Produktionsomkostningerne skal ned. Og vi skal være mere kreative. Journalisterne skal underholde, udfordre – og være mere kommercielle. De skal forstå læserne, og de skal forstå annoncørerne. De skal skabe et miljø, der tiltrækker annoncer, uden at skade den redaktionelle uafhængighed.
– Der er intet at være bange for, men meget at opnå. Det bliver bl.a. sjovere at være journalist. Og kernekompetencen hedder indhold. Vi er ikke eksperter i aviser, men i at producere i ndhold. Og aviser er eksperterne i at håndtere indhold, men de har undervurderet, hvor meget det betyder.


Sponsor fra energikoncern

Mecom-medier i fem europæiske lande er på vej med en fælleseuropæisk redaktionel miljøkampagne:
– Vi kan skabe europæisk opmærksomhed om et emne, og det vil vi gøre. Vi har størrelsen til at have indflydelse på europæisk plan, og vi vil engagere læserne via både online og print, forklarer koncernchefen.
Initiativet er opstået fra en af koncernens aviser i Berlin og ikke fra koncernledelsen, understreger han.
Formentlig vil Mecom skaffe en sponsor i form af f.eks. en stor energikoncern.
Men i det daglige består den internationale gevinst mest i at sprede ideer og inspiration; synergieffekter og effektivisering, derimod, hører til på det lokale plan.


Avisen er en god ven, der kigger forbi

– Vi kan intet uden online-medier, siger Mecom-chefen om nutiden.
Men den trykte avis kan noget, som ingen andre medier kan:
Når redaktøren kender sine læsere og sine annoncører (og omvendt), opstår det helt intime forhold. Læseren ved slet ikke, hvad hun er interesseret i, før hun åbner avisen og bliver glædeligt overrasket.
– Avisen er en god ven, der kigger forbi, konstaterer David Montgomery.
Online-medierne, derimod, kan engagere og underholde.
– Tag Berlingske Tidende; de har flere århundreders erfaring i at producere journalistisk indhold med høj integritet. Den erfaring kan ikke bare kopieres. Men avisen skal udvide sit varemærke og udnytte sin kundeloyalitet. Her er online-udgaven ikke en konkurrent, men en allieret.
David Montgomery er ikke i tvivl om, hvor i koncernen han skal lede efter internet-ekspertise og erfaringer med cross promotion fra avis til online: Danmark og Norge, der er langt længere fremme end Holland, Tyskland og Polen.



Sådan får vi fat i de unge

Den der kan få de unge til at læse avis, har nærmest fundet den hellige gral.
Men at gå direkte efter dem vil blive din død, mener Mecom-direktøren:
– Måden at skaffe unge læsere på er at skaffe fl ere læsere; så skal de unge nok være iblandt dem, siger David Montgomery, der allerede har én ung avis-interesseret:
– Min 12-årige datter skriver skolebladet. Hun sammensætter selv sin avis online – og printer den, fortæller Montgomery og giver opskriften:
– Du kan godt engagere dem online, og så få dem til at købe den trykte avis.