Det ligner harakiri med træsværd, det aviserne ar begået i årevis og fortsat har gang i. Derfor kan det ikke undre, at smerteskrigene fra dem tager til i styrke. Forunderligt nok bliver de ved med deres morbide form for økonomisk selvmord.
I løbet af de seneste årtier er antallet af aviskøbere faldet støt og sikkert som amen i kirken, fordi aviserne ikke har evnet at udvikle sig og levere det, menigheden havde behov for – bortset fra nogle få specialaviser med kult-menigheder.
Aviskøbernes sivende frafald har imidlertid ikke afholdt bladhusene fra at skrue priserne mere op end der var belæg for i eksterne påvirkninger af udgifterne. Fra 1998 til 2001 forduftede mere end 10% af avisernes samlede betalte oplag. I samme tidsrum st eg bladhusenes indtjening på avissalget med 14% eller 500 mio. kr. takket være prisstigninger.
Nu har man sågu gjort det igen og åbnet såret yderligere. Det billigste avisindkøb, årsabonnementet, er generelt steget med mere end 40% de sidste fem år. For 2003 er der tale om en yderligere prisstigning på over 10%. Så er man da sikker på ikke at miste indtjening, hvis op mod hver tiende abonnent skulle falde fra i løbet af året.
Løssalgspriserne har også fået et spark opad i 2003 med ca.10 % og gjort de danske aviser til nogle af verdens dyreste. Det er heller ikke særlig smart, når man burde gå efter at få konverteret løsgængere til faste kunder. Især ikke når man allerede har løftet prisniveauet for fredags- og lørdagsaviserne op på søndagsavis-plateauet.

Borgerkrig i bladhusene

Så der er fortsat damp under den interne borgerkrig i bladhusene. For mens redaktionerne, som er på evig slankekur, forsøger at forbedre og forny aviserne i bestræbelsen på at stabilisere og helst øge antallet af købere , skræmmer økonomiafdelingerne dem væk ved at skrue priserne i vejret. Det er da et frontalt sammenstød, der vil noget.
Hvad er så årsagen til, at bladhusene stadig tror, at de kan sælge aviser, som modtagerne bruger stadig mindre tid på at læse og til sidst fravælger, ved at øge priserne? Aviskøbernes loyalitet? Sandsynligvis. Danskerne har gennem generationer været opdraget til at holde avis, og nogen dramatisk ændring i den livsstil er ikke slået igennem endnu. Det samlede avisoplag faldt nemlig kun med ca. 10% fra 1998 til 2001, selv om prisstigningerne sørgede for et nettoprovenu på over en halv milliard kr., hvoraf de 279 mio. kr. kom i kassen i 2001.
Nok læsere men færre købere
Det ambivalente er, at interessen for at læse aviser er stadig stigende. De fem største landsdækkende dagblade fik ca. 150.000 flere læsere fra november 2001 til november 2002, selv om avissalget faldt. For der er virkelig kommet gang i udvekslingen af de dyre aviser hen over ligusterhækkene som aldrig før. Samtidig er der kommet over én million flere avislæsere til, som er gået ombord i gratisaviser som metroXpress og Urban. Det viser med al tydelighed, at danskerne er vilde med at læse aviser. De vil bare ikke længere betale prisen for dem, fordi de ikke finder, at de er prisen værd.
Dagbladene har det hårdt. Og det har de snart haft i et halvt århundrede uden at være blevet væsentlig klogere af det. Bladhusene har konstant været på bagkant af den udvikling, de ellers lever af at bringe deres læsere på forkant af. Deres tekniske apparat, medarbejderstaben og lønningerne fik lov til at vokse ud over alle proportioner alt for længe, og rationaliseringsprocessen blev først sat i gang, da manden med leen stod i forkontoret.

Annoncør-svigtet

Man har også trådt gevaldigt i snørebåndene under behandlingen af godt 40% af dagbladenes samlede indtægt: Annoncerne.
Det viser den seneste store øretæve alt om, da annonceindtjeningen, pludselig faldt i 2001. Advarselslamperne havde blinket længe. Man havde konsekvent skruet pri serne i vejret, men undladt at udvikle ordentlige systemer, som kunne dokumentere dagbladsannoncernes effekt i et stærkt ekspanderende medie-univers og vise prisstigningernes berettigelse. Man forberedte sig heller ikke særlig professionelt på de gevaldige ryk i konkurrencen fra tv, radio og ikke mindst internettet. De lukrative jobannoncer forsvandt eksempelvis som dug for solen, da det blev både nemmere, hurtigere og billigere at skaffe nye medarbejdere via internettets jobportaler.
Men det gik jo bare der-ud-af for dagbladenes annonceindtjening. I perioden 1998-2000 steg den med 10% eller godt 400 mio. kr. Så faldt kundernes hammer. I 2001 gik annonceindtægten pludselig tilbage med 5% eller godt 200 mio. kr. Bladhusene reagerede ved at svinge leen hele vejen rundt. Hver syvende medarbejder (og hver syvende journalist) blev smidt på porten det år. Samtidig skruede man endnu engang priserne i vejret, så indtægten fra et faldende bladsalg det år steg med godt 7%. Trods det nye pludselige økonomiske hul i skroget var der ca. en ekstra halv milliard kr. at kitte videre med. Annonceindtjeningen fortsatte nedad sidste år. Det gjorde nedskæringerne på udgiftssiden også. Alligevel pumpede man på ny avispriserne op for 2003, hvor både annonce- og bladsalget fortsatte nedturen.
Dagbladenes annonceafdelinger skal se at få fingeren ud og være med til at videreuddanne medie-formidlerne, så dagbladsannoncerne får deres berettigede plads i mediebilledet. Eksperterne er enige om, at avisannoncerne ikke kan undværes i et totalkoncept. Der skal ikke længere sælges annoncer, men sælges annoncer som en del af et samlet marketingkoncept.

Avisernes økonomi

Bladhusene har skåret dybt i deres eget flæsk, kød og blod de seneste år, siger de. Deres overlevelse er truet, fordi færre køber aviser, og når færre køber aviser købes der mindre annoncespalteplads, siger de. Det har man vidst lige siden annoncen blev opfundet. Men trods alle de skæverter, bladhusene har slået gennem årene, står det ikke så skidt til, som branche n vil give det udseende af.
De danske dagblades nettoindtjening var ca. 10,3 mia. kr. i 2001. Deres samlede egenkapital beløb sig det år til 2,5 mia. kr. Deres langsigtede gæld var mindre end 15% af balancen, og soliditetsgraden var fem gange større end mindstekravet til bankerne. Der er trods alt sagt et solidt økonomisk fundament under den danske dagspresse generelt set. Men som i alle andre brancher er der også i dagspressen nogle, der lider mere end andre, fordi de har blundet i timen og ikke fornyet sig.
Der er gjort en masse forsøg på at lave aviserne om og få svunget oplagene i vejret igen i løbet af de seneste år. Ingen af dem er lykkedes. De blev ikke søsat rigtigt. De fik ikke den fornødne opbakning. Og de fik specielt ikke tilstrækkelig tid til at bevise deres værd.

Løsning: Produktudvikling

Bladhusene har gennem de seneste år fået så mange bank, at vejen frem langt om længe er kommet i fokus. Der er nemlig kun én udvej fra det økonomiske kviksand: Fremstilling af den uundværlig avis .
Det er da skræmmende, at de danske dagblade anno 2003 kun indeholder to uundværlige ingredienser: Tv-programmerne og dødsfaldene. Hvorfor har man ikke for længst gjort andre stofområder uundværlige? Udenrigsstoffet ved at tilføje hver nyhed en beskrivelse af, hvad den betyder for os – en boks med fakta om samhandelen, ulandsbistanden og danske virksomheders situation i området? Indenrigsstoffet ved at gå direkte på baggrunden og konsekvenserne af ethvert politisk tiltag i stedet for at kvæle læserne i uendelige referater fra det politiske spil, som de elektroniske medier er hurtigere på aftrækkeren med? Kulturstoffet ved at aktivere os og fortælle, hvad vi kan få ud af oplevelserne i stedet for at lange subjektive anmeldelser og stjerner i hovedet på os? Sporten ved at bruge mere krudt på at bringe os på forkant med tv-transmissionerne og efterfølgende koncentrere ressourcerne om, hvorfor resultatet blev som det blev samt prioritere dækningen af de forskellige sportsgrene efter læsernes interesser. Og h vorfor skal vi stadig belemres med avisernes ledere, når de for længst har skrevet sig ud af læsernes interessesfære?
Sådan kunne man blive ved og tilføje: Hvor er det “drive” i journalistikken, som tiltrækker læserne, blevet af? I dag skal man jo lede længe for at finde en artikel eller notits, der sprudler af entusiasme.

Den basale opskrift

Det gælder om at hitte på. Det er en god gammel opskrift, som desværre er gået i glemmebogen. Men så får I den her af Ole Cavling, chefredaktør på Ekstra Bladet i første halvdel af det 20. århundrede og den mest skarpsynede avissnedker, branchen har haft til dato:
“I den moderne redaktion kommer medarbejderne hver morgen med deres ideer…Når det alt sammen ikke slår til, afhænger bladets succes af chefredaktørens medfødte evne til at hitte på. Ejer han ikke dette talent, bør han blive gartner på Middelgrundsfortet”.
Man kunne eksempelvis starte med at hitte på, at man ikke skal fortsætte med at poste en masse spildte kræfter og penge i at få hal et de unge indenbords som avislæsere ved at gøre stoffet ungdommeligt i emnevalg og vildt sejt sprogmæssigt. De køber jo ikke aviser i nævneværdig grad. Det gør de først, når de er vokset ud af internettets, gratisavisernes, de tomhjernede hip-magasiners kuvøse og får smækket låget op for verdens alvor med rygsækken fuld af hustru, børn, villa, cykel og vovhund. Så brug krudtet på de +30-årige.
Aviserne siger, at de nu satser ekstra ressourcer på produktudvikling. Den er åbenbart endnu ikke synderlig synlig for køberne, siden de stadig falder fra i stimer. Berlingske Tidende har efter års krise meldt ud på tryk, at man nu for første gang i sin 255-årige historie vil lave avisen, som køberne vil have den! Det er ellers god latin på avisledernes Parnas, at det er avisens ledelse og sotters opgave at lave den avis, køberne skal have, da man selv ved bedst. Hvabehar! Det har de fleste aviser da ikke haft særlig succes med indtil dato. I alle andre brancher tager man konstant kundernes temperatur og tilret ter produkterne derefter. Den manøvre må man håbe, at avisbranchen meget snart får fod på.

Hæv kvaliteten i en fart

Den vigtigste konkurrenceparameter på dagbladsmarkedet i dag er kvaliteten plus opfyldelsen af kundernes behov for viden, forståelse og inspiration. Prisparameteren er brugt op af landets største aviser. Det er den også af de lokale dagblade. Og specialaviserne er tæt på at prise sig ind i en stagnation med efterfølgende fald, hvis de fastholder deres nuværende høje prisniveau uden at forbedre hovedproduktet avisen mærkbart. Internet-supplementet er vigtigt men kan ikke erstatte en utilstrækkelig indsats på tryk.
Aviskøberne har endnu engang fået frost i økonomien qua en recessionslignende tilværelse på ubestemt tid. Tertiære udgifter er allerede barberet væk. Turen er kommet til de sekundære – og blandt dem er avisen. Den står for skud til at blive valgt fra. Med mindre den er uundværlig og ikke kvæster budgettet!


* Tallene i denne artikel er hentet fra Danmarks Statistik, Dans k Dagblades Forening og egne analyser.