Gratisaviserne landede i efteråret som en bombe i det danske dagbladslandskab, og det udløste – for nu at blive i retorikken – aviskrigen. Selv bruger de involverede parter mindre drastiske udtryk, og som adm. direktør i Danske Dagblades Forening (DDF) er Ebbe Dal decideret underspillet, når han konstaterer, at ”vi har fået en ny konkurrence-situation”.
Effekten bliver ikke mindre dramatisk af den grund: DDF lægger sin Avistid-kampagne død midtvejs i det toårige forløb uden konkrete planer om genoplivning.
– Den nye situation og flere andre årsager gør, at vi stopper Avistid. Vores bestyrelse skal i løbet af foråret se på, hvordan vi skal disponere kampagnemidlerne, siger Ebbe Dal.

Målsætning ændres måske

Avistid blev præsenteret i september 2005 under stor opmærksomhed. E n meget ambitiøs kampagne til mindst 45 mio. kr., der var skabt af Nørgaard Mikkelsen, og som skulle skaffe nye avislæsere og få de eksisterende til at værdsætte den tid, de dagligt brugte på avisen.
På kampagnesitet avistid.dk ses mikrofilm af instruktørerne Søren Kragh-Jacobsen, Susanne Bier, Lone Scherfig og Ole Bornedal, der alle blev lanceret i tv, radio – og i dagblade, forstås.
Ironisk nok fremhæver gratisaviserne, at de udvider avismarkedet – altså skaber flere avislæsere – men det er næppe det, der er sigtet med en kampagne, der er finansieret af betalingsaviserne. Og under alle omstændigheder har gratisaviserne skabt så meget mudder i feltet, at DDF trækker sig.
– Det er klassisk markedsføring: Spørgsmålet om at aflevere sit budskab på det rigtige tidspunkt, siger Ebbe Dal.
Men når DDF gør comeback, er det langt fra sikkert, at budskabet bliver det samme: At få nye læsere i folden.
– Det er ét udgangspunkt. Det kan også være en anden, kollektiv indsats. Det er det, bestyrelsen vil tage stilling til , siger DDFs adm. direktør.

Et års kampagnepause

Kritikken var krads over for Avistid i tiden efter lanceringen. Kampagnens spots blev i flere dagblade kaldt flotte novellefilm med begrænset gennemslagskraft og tunge OBS-agtige indslag. Desuden virkede udgangspunktet lige vel kækt: At produktet var orden – og at videreudvikling var forbeholdt læserne.
– Der findes ingen kollektiv kampagne uden kritik fra nogen sider. Så bredt kan man ikke favne. Selv fiskeindustriens kampagne mødte i sin tid modstand, understreger Ebbe Dal.
Og i løbet af sommeren 2006 forstummede kritikken – måske ikke så underligt, for det gjorde kampagnen også. Et annonceforbrug på 41,8 mio. kr. i 1. halvår (kilde Gallup Adfact) blev fulgt op af et på 0,2 mio. kr. i 2. halvår.
– Det var nu helt efter planen. Vi gennemførte et års kampagneaktiviteter i løbet af første halvår 2006, siger Ebbe Dal og slår fast, at annonceforbruget er målt i bruttopriser, altså før rabatter – og dem har dagbladene fået. Der er således stadig en god slat tilbage af de ca. 45 mio. kr., som dagbladene fik, da man sammen med Staten for snart et par år siden op- og frigjorde indbetalte midler til Dagspressens Finansieringsinstitut.
Tavsheden i 2. halvår 2006 vil vare en rum tid endnu. I og med DDF-bestyrelsen først til foråret skal drøfte den fremtidige kollektive aktivitet, så er det næppe sandsynligt, at 1. halvår 2007 vil kunne byde på flere dagbladskampagner, Avistid eller ej.