Axe har i en erkendelse af manglende direkte kontakt og salg til sin primære målgruppe valgt at tage nye midler i brug for at nå de unge mænd.
I disse dage lancerer Axe en helt ny variant, Axe air. Lanceringen sker i et tæt samarbejde med det Københavnske og Århusianske street miljø. Blandt andet har en række af undergrundens fremmelige og unge designere fået frie hænder til at designe nogle helt usædvanlige æsker til den nye duftvariant. Siden har Axe i samarbejde med byens street butikker fået lejlighed til at distribuere dem via de nye kanaler. Æskerne incl. den nye Axe Air udleveres gratis til butikkens kunder, og reelt fungerer æskerne som en flyer – idet der inde i æsken samtidig ligger en invitation til at deltage i et stort arrangement Clash Copenhagen, der reelt samler hele kampagnen. På Clash Copenhagen har undergrunden fået helt frie tøjler til at iscenesætte og arrangere deres eget arrangement, der har til formål at vise, at streetmiljøerne godt kan arbejde sammen.
Kampagnen er udviklet i samarbejde med det kun fire mdr. gamle kommunikations og oplevelsesbureau crone & co., stiftet af René Crone, der ved årskiftet brød ud af PeopleGroup.
– I sagens natur er det ikke altid lige let at sætte store corporate firmaer i stue med undergrund og græsrødder. De to ting er vel nærmest i udgangspunktet direkte modpoler. Det kræver ligeledes et stort mod af kunden, at give så frie tøjler, som vi har fået her. Derfor er vi naturligvis rigtig glade for, at det lader til, at vi har ramt den rigtigt med nærværende kampagne. siger René Crone, crone & co.