I Danmark er Axe ikke det første mærke, mænd tænker på, når de skal vælge deodorant – i hvert fald ikke de voksne mænd.
Det unge segment er Axes målgruppe, og derfor har Axe Nordic i år valgt at nå drengerøvene via kommunikation og aktivering med masser af humor og babes.
Mindshare har for Axe Nordic lavet Facebook-konceptet AxePlaybook, hvor deodorantmærket sammen med Facebookbrugerne forfatter den ultimative guide til alle fyre: AxePlaybook. Her kan de unge læse med om alt fra første date til den ultimative prank og samtidig give deres egne råd om scorereplikker og det fedeste outfit – kort sagt, alt det en Axe-fyr har brug for at vide.
Og nu kan Axe-fyren gøre sine venner grønne af misundelse ved at lande Verdens bedste job i AxePlaybooks konkurrence, hvor man i samarbejde med M! udlodder 2 dage på M!-redaktionen, hvor vinderen skal assistere til et vaskeægte babe-fotoshoot og senere udvælge de bedste billeder til en billedserie på mmm.dk. Vinderen får lov til at tage en ven med, og de to skal overnatte på hotel i København.
Præmien har fået de unge fyre, der ellers er svære at involvere, op af sofaerne og ind på AxePlaybook på Facebook, hvor de ved at skrive, hvorfor netop de skal vinde, kan høste stemmer fra venner og andre Facebook-brugere. I skrivende stund – et par dage efter at konkurrencen er gået i luften – har over 300 unge ansøgt om jobbet og fået deres netværk til at stemme på sig. Anføreren af konkurrencen har formået at involvere 252 venner. Konkurrencen slutter den 27. oktober, så der er masser af tid til at høste endnu flere stemmer.
Sideløbende med AxePlaybook kører AxeTV-reklamer og display og sampling med konceptet ’Axe Fallen Angels’, og Facebookaktiviteten er en god måde at trække de smukke og uopnåelige engle ned på jorden – i øjenhøjde med de unge drengerøve. Identiteten går igen fra reklamer og display, men på Facebook spiller humoren en stor rolle, og det handler her om at få fat i pigerne, dele ud af sine scoreråd og være en rigtig drengerøv.
Kampagnen er et godt eksempel på, at det på sociale medier gælder om at dele relevant indhold til målgruppen. Det er ikke svært at få unge piger til at involvere sig på Facebook og andre sociale medier, men det kniber med at få fyrene til at kommentere på statusopdateringer og involvere sig – med mindre der er noget på spil. Og ved at give fyrene chancen for at vinde den ultimative oplevelse – verdens bedste job – ved at høste stemmer, er der incitament til at komme til tasterne for både at deltage og at stemme. Men det er selvfølgelig vigtigt at pointere, at dialogen med fyrene er kontinuerlig og det, der bærerAxePlaybook. Konkurrencerne er til for at rekruttere medlemmer i communityet og får at engagere målgruppen – men det er mellem aktiviteterne, at det vigtige arbejde med at skabe relevant dialog foregår – siger Thilde Vesterby, der er projektleder hos Mindshare.
AxePlaybook, der også samarbejder med M! med involverende advertorials til målgruppen, kører videre på Facebook, når konkurrencen slutter, og der er flere spændende ting på tapetet. Blandt andet planlægger Mindshare at samle alle de bedste råd fra Playbooken og udgive dem via Facebook. Følg med på
https://www.facebook.com/Axeplaybook