Tandlæger er konservative. Indtil 2012 skød langt hovedparten stadig røntgenbilleder på celluloid.
Mon man kan skabe B2B-kommunikation til denne gruppe via sociale medier? Det var spørgsmålet Carestream Dental, tidligere en division under Kodak, stillede sig selv og Kunde & Co.
Problemet er indlysende. Hvis tandlæger er lidt fodslæbende, når det drejer sig om at investere halvanden eller to millioner i digitaliseret fotoudstyr til røntgenbilleder, skal de jo overbevises om, at vejen frem er at forny værktøjskassen.
Hvordan gør man det?
Ikke ved at læsse ”kedelige” fakta over skranken, men ved at tale til tandlægen om hverdagens trivialiteter, altså rundt om produktet, fortalte Søren Poulsen, partner i Kunde & Co.
Godt nok sendtes de fleste budskaber (65 pct.) ud på traditionelle trade-kanaler, men 35 pct. skete via sociale medier. De ”kedelige” informationer via sitet, mens blogs og andre SoMe-tiltag tog sig af dialog-delen.
På SoMe-markedet for tandlæger ”stjal” Carestream 78 pct. af opmærksomheden, og dermed lykkes det at koble salg og branding sammen. Ikke et dårligt resultat, når det netop var målet.
Husk paid media, når du går SoMe
Har danske virksomheder samme muligheder? Grundfos mente ja, og valgte at segmentere budskaberne efter installatører og ingeniører.
Dem er der henholdsvis 3,7 millioner og 4 millioner af globalt, og Facebook blev bragt i spil. Næppe de fleste B2B-virksomheders førstevalg, men sammen med Kunde & Co gik pumpegiganten til stålet.
Assisteret af betalt kommunikation – og det bør ingen glemme. SoMe sælger kun sjældent sig selv. Selv de bedste produkter skal supporteres af paid media, også i en earned & owned media-verden.
Det fortalte Signe Roholt fra Grundfos’ SoMe-ansvarlige, og en af hendes pointer var, at der i enhver virksomhed findes enorme mængder content, der kan genbruges, når man flytter sig ud i cyberspace.
Havde Grundfos en hemmelig formel? Næh, men ved at coache eksperterne til at tale ”normalsprog” og bruge videoer i ganske betydelige mængder, fik Grundfos fat i målgrupperne.
Hvad opnåede pumpernes verdensmestre? Øget kendskab, større involvering og øget salg. Hvor Grundfos før havde godt 150 SoMe-initiativer, opnåede man en meget forbedret kontakt og dialog via få målrettede Facebook-sites.
Organisatorisk var det etableringen af en HUB internt til at drive og koordinere aktiviteterne, der gjorde forskellen. ”Forberedelse is King,” kunne Signe Roholt have sagt, hvis hun blev spurgt.
Grundfos er grundige, det er også en af læringerne, og det batter noget, når man sælger produkter, der bruger 10 pct. af verdens elektricitet, og man kan reducere forbruget med 4 pct., hvis man optimerer pumperne.
Ergo er CSR og ansvarlighed også en del af kommunikations-målsætningen, men det er en helt anden historie.