Vi har hørt det før: B2B’eren er de bedste til at bygge relationer og forstå deres kunder. Til gengæld taber industriøkonomien på branding-fronten.
Der er simpelthen for få B2B’ere, der forstår, hvor vigtigt et stærkt brand er, mener marketing-ikonet Philip Kotler.
– B2C er bedre til at skabe brands. De har forstået, at det er limen, der holder de fire P’er sammen. Når du har bestemt dig for, hvad dit brand er, lever du det igennem de fire P’er.
Han fortsætter:
– De færreste virksomheder i B2B-verden forstår betydningen og vigtigheden af at bygge et stærkt brand. For det første tror de, at udstyr og teknik taler for sig selv, og at mærket er mindre vigtigt. For det andet er ser sælger-aspektet. Sælgere er rasende dygtige til at forklare alt om produktet uden at skulle bruge en masse penge på at skabe et brand-navn.
Han nævner IBM og HP som B2Bere fra branding-flinkeskolen.
Skyldes dette myterne om, at B2B bunder på rationelle beslutninger, mens B2C mere er emotionelle – og brands bunder jo tungt i emotioner?
– Ja. Et stærkt brand bunder både kognitivt og emotionelt. Jeg tror, at konsumentprodukter er så udifferentierede, at de intet andet valg har end at skabe stærke emotioner omkring deres brand. Det differentierer de sig på. Pepsi og Coca Cola smager ens, men de har deres brands til forskel. Forbrugerne skal have noget man kan gribe fat i.
– B2B’ere føler ofte, at deres verden bunder i stærkt rationelle processer. De accepterer, at der er en grad af emotion, men det er ikke samme stærke værdi-faktor som det er i B2C, siger Kotler.
Her til formiddag sætter nogle hundrede danskere Philip Kotler stævne i Den sorte Diamant i København. Markedsføring mødte ham sent i går eftermiddag til et interview.
Hvis de mennesker, der møder frem i morgen ( i dag, red.), skal tage bare tre læresætninger med hjem, hvad skulle det så være?
– For det første, start med at måle, demonstrere og evaluere din markedsføring.
– For det andet, forstå at der er mange muligheder selv i tider med recession. Hvis blot du subtraherer fra, vinder du ikke. At trække fra, det vil sige nedsætte budgettet, er ikke en strategi. Du skal have en strategi om, hvor du ønsker at befinde dig efter recessionen. Overvej endda at øge det for at vinde markedsandele, mens de andre sparer.
– For det tredje har markedsføring mange redskaber og interne relationer, der ligger uanvendte hen i virksomhederne. Relationer til afdelingerne med eksempelvis salg og udvikling. Udvid din markedsføringsfunktion til at være mere end blotmarkedskommunikation, understreger Philip Kotler.
Læs mere af interviewet med Philip Kotler i Markedsføring 17-2008, der udkommer den 7. oktober.