En holdningskampagne, der skal sælge mere svinekød – hørt før? Ja, men ikke virket. Nu fokuserer Danske Slagterier ikke længere på selve grisen eller på kendte skuespillere, men på kulinariske oplevelser. Der sker bl.a. med en ny forbruger-portal og opskriftshæftet “15 Stærke“, der er ude i 1300 butikker, hvilket er rekord. Samtidig er mediestrategien ændret, og budgettet er sat, så trykket bliver større end nogensinde.
Den nye kampagne for svinekød falder midt i oksekødets massive BSE-krise i Europa.
– Vores kampagne har været planlagt længe, og timingen har intet med kogalskaben at gøre. Vores kolleger i Kødbranchens Fællesråd er i en trist situation. Danskerne lader dog til at være immune over for emnet, for salget er kun faldet lidt. Men vi har da en forventning om, at svinekød vil få et meget kraftigt opsving, siger Helle Nedergaard, der er marketingchef i brancheorganisationen Danske Slagterier.
Kødmarkedet er generelt stagnerende. For nogle år siden var forbruget af svinekød i snit på 35 kilo årligt pr. dansker. Nu er tallet 30 kilo. Men salget skal nu ikke øges ud fra oksekødets tvivlsomhed, men på baggrund af holdningsændring til svinekød.
– Vi er oppe imod fordomme om, at svinekød er fed, tung og traditionel mad. Men faktisk er der 16 udskæringer på en gris, der er lige så fedtfattige som kalkun og kylling. Samtidig er svinekød saftigt og velsmagende. At ændre holdninger tager dog tid, og den bedste måde at gøre det på er ved give forbrugeren nogle gode oplevelser med produktet, siger Helle Nedergaard.
Det har taget Danske Slagterier nogle kampagner at nå frem til “den bedste måde“. For halvandet år siden befandt man sig i en strategi-proces, og efter den den seneste holdningskampagne for et år siden har man også justeret den måde, budskabet blev kommunikeret.
– Tidligere har vi haft stor fokus på Grisen. Det havde ikke den store appeal over for målgruppen, ændrede ingen holdninger og – nok så væsentligt – fik ikke folk til at spise mere svinekød. Tværtimod. Derfor ændrede vi strategi i retning af kulinariske oplevelser. Det er mere lækkert at tale om mad og måltider end om en gris, for det klinger mere af dyrevelfærd end af en delikat aftensmad, siger Helle Nedergaard og fortsætter:
– Så for præcis et år siden lancerede vi nye magre udskæringer og et nyt opskriftshæfte, “15 Nemme“. Det blev præsenteret af Sofie Lassen Kahlke og Zlatko Boric, men de kendte personer forstyrrede budskabet, og der kom for lidt fokus på maden, erkender Helle Nedergaard.

STøRRE TRYK I FæRRE MEDIER
Præsentationsformen fejlede, men strategien med nydelsesscenarier var værd at arbejde videre med – især var opskriftshæftet en succes.
– Vi havde fokusgrupper inde, og reaktionerne var ens, hvadenten man havde prøvet opskrifterne eller bare havde kigget i hæftet: Indtrykket af svinekød havde ændret sig til noget friskt, sundt og indbydende. Der var forventninger om flere bøger a la Karolines Køkken, fortæller Helle Nedergaard.
Nu koncentrerer kampagnen sig udelukkende om spændende opskrifter og kulinariske oplevelser. Mad, der lever op til de store krav, som forbrugeren stiller i dag: Det skal være nemt, hurtigt, sundt, smage godt og have en stærk “food appeal“, altså se indbydende ud. Oplevelserne er samlet i efterfølgeren til “15 Nemme“: Opskrifthæftet “15 Stærke“, der er grundstenen i kampagnen, som starter i uge 8. Med et ændret medie-mix i forhold til sidste år.
– Vi lancerer en ny hjemmeside – www.15opskrifter.dk – der vil være en mini forbruger-portal. Vi er i S-togene, busser, buslæskærme, i ugeblade og magasiner og i detailhandlens blade. Vi kører PR over for medierne, og vi er ude med “15 Stærke“ i 1300 butikker. Og så stort har vi aldrig før været ude, siger Helle Nedergaard.
I kampagnen er S-togs plakater, centerplakater, Gocards og visse ugeblade og magasiner valgt fra i forhold til sidste gang.
– Vi har valgt at have lidt færre mediegrupper, men langt flere indrykninger i længere tid. Vi går efter større gennemslagskraft frem for at skyde med spredehagl, hvor forbrugeren måske kun ser budskabet 1-2 gange. Budgettet er da også betydeligt større denne gang. Målgruppen er de 25-40 årige, og de skal støde på kampagnen dér, hvor de færdes: Når de kører i tog, er på nettet, sidder og læser eller er ude at købe ind. Trykket vil være mere kraftigt end nogensinde før, og i den forbindelse er butikkerne så vigtige, siger Helle Nedergaard.
Kampagnematerialet er i sit format designet til at matche den enkelte butik, og butiksudstillingen skal motiveres hjem i form af festaftener, som den enkelte slagter og hans personale kan vinde ved at lave flotte udstillinger. Der er 2000 kædebutikker i Danmark, inkl. discount. Og da Danske Slagterier ikke kører kampagnen i discountbutikkerne, så dækker de 1300 involverede mildt sagt broderparten af de resterende butikker.


COMPUTEREN SOM OPSKRIFTSBOG
Med til at gøre kampagnens budget tungt er oprettelsen af internet-sitet, som Helle Nedergaard kalder en forbruger- og madportal.
– Computeren vil erstatte eller supplere opskriftsbogen, og mange sidder på arbejdet og planlægger indkøbet. Det vil de nemt kunne gøre her. Vi har 260 opskrifter, og der kommer flere til. Her har vi en emailservice til forbrugere og madskribenter: At få tilsendt nye opskrifter. Forbrugeren kan også søge på f.eks. billig mad, årstidsbestemt og fedtfattig mad, eller lade søgningen gå ud fra, hvad man har i fryseren eller har købt på tilbud. Der er gode råd til tilberedning, trends, månedens kok og meget mere – nå-ja: Og frække email-postkort, som man kan bruge til at invitere venner til middag, siger Helle Nedergaard og fortsætter:
– Maden i “15 Stærke“ kan man naturligvis sagtens servere for gæster, men opskrifterne er lagt an på dagligdagen. Som markedsleder kan man ikke leve af kun at sælge mad til weekenden.
Danske Slagterier har fire kampagner i år. Til foråret følger et grill-tema, senere en opfølgning på den aktuelle kampagne, og et endelig vil der være et særligt tema omkring jul.