KLUMME: Fundamentet for content marketing er at skabe en platform, hvorved man kan være relevant over tid i stedet for blot en gang imellem i forbindelse med en kampagne.
Vi konstruerer med andre ord en ”reason to speak”, og gør os i stand til at være top-of-mind hos målgruppen over tid. Men derfor havner vi også let i et skisma, når vi kaster os ud i content marketing: Det hedder kvalitet vs. kvantitet.
Content marketing kræver, at et brand er i stand til at levere både kvalitet og kvantitet til modtagerne. Det lyder selvmodsigende og mange markedsførere vil fortælle, at det ikke kan lade sig gøre – i hvert fald over længere tid.
Vi skal selvsagt ikke publicere noget bare for at udkomme, men du er nødt til have en hvis frekvens i det, du publicerer. Ellers er du tilbage i den gamle kampagne tankegang bare pakket lidt anderledes ind i content. Men samtidig skal kvaliteten følge med i alt, vi udkommer med.
Baseline, Heart & Hero
Hvordan sikrer vi passende kvantitet, men med et kvalitetsniveau så brandet bliver kendt for det rigtige? En af nøglerne til at overkomme paradokset er at skabe det rette redaktionelle forum og en struktur, som muliggør det.
Hos Marvelous anbefaler vi vore kunder en publiceringsstrategi, hvor du opdeler indholdsproduktionen i tre lag: Baseline, Heart og Hero.
Det er ”Baseline” stof, som du udkommer med kontinuerligt, og som sikre volumen. Men husk kvaliteten og relevansen. ”Heart” og ”Hero” er indhold, hvor du giver mere til modtagerne.
Et eksempel på ”Heart” er Microsofts syv ”True Story” film, der er omtalt andetsteds i dette blad, hvor den kluntede anti-helt Carl-Oscar iscenesætter Office 365. Hero er fx Spies’ ”Do it for Mom”.
Med en tilrettelagt redaktionel struktur, flow og proces, når du langt i bestræbelserne på at tackle paradokset: At volumen og høj kvalitet på tværs af de tre lag er et must. Vi kan nemlig lade de tre lag udfylde forskellige roller. Men de er nødt til at at være der alle 3.
Volumen er nødvendig
Selvom et brand ikke er et ”rigtigt” medie, så er volumen et indbygget krav. Når vi går content vejen, opstiller vi samtidig nogle forventninger hos målgruppen, som vi er nødt til at indfri … ellers glemmer forbrugerne dig ligeså hurtigt, som de fandt dig.
Effektiv content marketing kræver regelmæssig produktion og publicering af godt, relevant og brugbart content – ligesom et rigtigt medie. Det er grundlaget for din entré i disciplinen og for at lykkes med at skabe et talerør, der er relevant over tid.
Det er den kontinuerlige tilstedeværelse, der formår at indfange forbrugere i en fragmentereret digital verden og bygge loyalitet hos dem. Det nytter ikke at udkomme med et velproduceret pip én gang hver tredje uge. Det er ”bare” en reklamekampagne og en ”burst” tankegang.
Omvendt skal vi heller ikke udkomme bare for at udkomme. Som branche er vi splittet her. De traditionelle bureauer vil advokere for de enkelte store brag, altså uden en baseline af stof. Men bureauerne født i den sociale tidsalder ved, at vi er ligegyldige, hvis vi kun laver ét stort brag en gang i mellem, men ikke følger op og holder gryden i kog. Vi er nødt til at mestre begge discipliner.
Produkter og katte
Relevans og kvalitet er naturligvis et afgørende krav i alle tre lag af en redaktionel plan. Ingen interesse og loyalitet, hvis vi blot publicerer produktinformationer og taktiske budskaber, eller LOL-katte og fredagshilsner.
Har brandets indhold kvalitet, udvides købstragten over hele linjen. Godt indhold er vejen til at imødegå ad blocking og generel reklameblindhed. Godt content er den måde, vi bygger et fundament, hvor vi også kan få lov at snakke produkter en gang i mellem.
Med andre ord så gør det gode indhold, at målgruppen ser igennem fingrene med, at vi også forsøger at sælge dem noget.
Underholder og inspirerer
Det er her, at content marketing adskiller sig dramatisk fra traditionel markedsføring: Når den redaktionelle tankegang for alvor skal stå sin prøve i marketingafdelingerne og hos deres rådgivere.
Med en redaktionel tankegang er det ikke umuligt at servere et fast flow af relevant indhold til modtagerne. Det kræver i sagens natur måske ekstern sparring, ligesom brands har eksterne sparringspartnere inden for andre kommunikationsdiscipliner, men jeg vil mene at alle virksomheder kan – afhængig af budskab, brand, m.m. – publicere flere kvalitets content-bidder hver uge.
Med relevant stof om branchen, om ens interessesfære, om dét virksomhedens produkt løser, og måske ovenikøbet om sig selv. Nogle bidder vil være tekst, billeder og grafik, nogle bidder vil være film afhængig af budget.
Brands behøver ikke stile efter at være Weekendavisen eller Wallpaper. Content har kvalitet, når det fængsler, underholder og inspirerer modtagerne. Og samtidig indeholder en klar kommerciel hook til dine øvrige kampagneaktiviteter og KPI’er – og skaber leads.
Både kvalitet og kvantitet er nødvendigt, når vi snakker content marketing.
Hvis du er interesseret i Content Marketing, så er dette arrangement måske noget for dig.