BabySam er en frivillig kæde af babyudstyrsforretninger, som efterhånden har eksisteret i 25 år. BabySam er suverænt markedsledende med en andel på mere end 50 procent af markedet for babyudstyr, men selv om der er meget langt ned til de nærmeste konkurrenter, slumrer BabySam ikke blidt på laurbærrene.
Gennem den seneste tid har BabySam således i samarbejde med en ekstern konsulent arbejdet på at definere sin mission, og det er mundet ud i et strammere kædekoncept, ligesom BabySam har udviklet en ny markedsføringsstrategi.
– Og som noget meget vigtigt er hele udviklingen sket ad frivillighedens vej. Det er en skøn fornemmelse at stå på toppen, uden at have trådt på nogen og ingen råber “buuuh,“ fastslår BabySams administrerende direktør, Uwe Koch.
Som et resultat af det nye, mere stringente kædekoncept har kædens 28 butikker alle skiftet navn til BabySam. Tidligere havde flere af butikkerne navne som eksempelvis “Pouls Babyudstyr,“ men kædens medlemmer besluttede, at samtlige forretninger fremover skal hedde BabySam – alene eller i tilknytning forretningens hidtidige navn.
– Nogle har valgt en kompromisløsning, mens andre har taget skridtet fuldt ud – og overraskende nok har der faktisk vist sig at være flest af de sidste. Men det skyldes også, at tiden var moden. Vi har gødet jorden for de ting, der nu sker, op gennem 90’erne, og gennem de seneste to år har vi for alvor sat turbo på.
– Yderligere har det afgjort været med til at bane vejen, at medlemmerne har kunnet se andre succesfulde kædekoncepter slå stærkt igennem, eksempelvis Imerco og Inspiration, siger Uwe Koch.

IDé På SKINNER
Samarbejdet mellem babybutikkerne opstod for henved 25 år siden – efter sigende var det i toget, da en række butiksindehavere var på vej hjem fra en messe, at ideen om et samarbejde opstod. De syv-otte initiativtagere ansatte derefter en deltidsdirektør, og få år senere blev BabySam etableret som selskab.
– I udgangspunktet fungerede BabySams centrale organisation primært som servicekontor for medlemmerne, og det varetog især de udenlandske kontakter. Det var således først i 1988, at det fælles kontor begyndte at beskæftige sig med markedsføringsaktiviteter. Disse opgaver lå tidligere hos de enkelte medlemmer, fortæller Uwe Koch.
For godt to år siden flyttede BabySams hovedkontor fra Padborg til Aabenraa, hvor man råder over 500 kvadratmeter administrationslokaler samt 2500 kvadratmeter lager. Omtrent samtidig tiltrådte Uwe Koch som administrerende direktør, og medarbejderskaren består i dag af ni mennesker.
– Men vi er ikke volumensyge. Vi satser på kontrolleret vækst, og vi har således ikke taget nye forretninger ind gennem en periode. Der er dog blevet etableret flere nye BabySam-forretninger, men det er eksisterende medlemmer, som har åbnet nye forretninger – og hver enkelte udvidelse er godkendt af kædens medlemmer.

DE RIGTIGE FORRETNINGER ER MED
– Hvis vi imidlertid rykkede en annonce ind, hvori vi søgte forhandlere, er jeg overbevist om, at vi stort set ville kunne få monopol på markedet den dag i morgen. Men det ville være i strid med hele vores filosofi og grundlag, som netop er baseret på kontrolleret vækst.
– Og når vi står stærkt på markedet, er det jo ikke kun fordi vi er BabySam – men også fordi vi har de rigige forretninger med i kæden, pointerer Uwe Koch.
Han oplyser dog, at der er planer om at etablere BabySam-forretninger forskellige steder i landet, hvor dækningen endnu ikke er optimal – men det vil primært ske som knopskydninger fra de eksisterende medlemmers forretninger.
– Vi synes selv, det er en god måde at håndtere væksten på: At vi først tilbyder de gode muligheder til vore egne, der har været med til at tage det lange, seje træk, som vi nu høster frugterne af, siger Uwe Koch.

MERE SYNLIG RøD TRåD
BabySam er markedsledende med en andel på mere end 50 procent af totalmarkedet.
– Men vi kan bestemt ikke tillade os at lade os lulle i søvn af vores succes. Vi er nødt til at sikre, at afstanden ned til de nærmeste konkurrenter ikke snævres ind, og derfor har vi udviklet en ny markedsføringsstrategi, der blandt andet skal gøre den røde tråd i vores kommunikation endnu mere synlig. Det er sket i samarbejde med Masters i Kolding, som har været vores bureau gennem to et halvt år, understreger reklamechef Adam Vest.
For BabySam har arbejdet med af definere sin mission og udvikle ny markedsføringsstrategi ført til en erkendelse af, at kædens styrke først og fremmest ligger i at være “Fagfolkene.“
– Forbrugerne skal opleve os som kompetente fagfolk, der er i stand til at yde råd og vejledning, når de skal købe produkter til den lille guldklump. Nøgleordene er kvalitet og sikkerhed, men vi skal naturligvis også være konkurrencedygtige rent prismæssigt. Og derfor har vi valgt et payoff, der hedder: Råd til en tryg og glad start på livet, idet råd jo i denne sammenhæng er et dobbelttydigt ord, fortæller Adam Vest.

FøRSTE LANDSDæKKENDE KAMPAGNE
Den primære målgruppe er kvinder i den fødedygtige alder med 0-1 barn i alderen minus 1/2 til to år. Forklaringen på de et til to børn er, at hvis der er flere børn i familien har mor solid erfaring og derfor ikke brug for råd og vejledning, ligesom der heller ikke bliver købt så meget nyt udstyr og tøj til barn nummer tre.
Da der hvert år bliver født omkring 70.000 børn herhjemme er målgruppen således relativt snæver, og BabySam koncentrerer derfor primært sine markedsføringsbudgetter omkring imageannoncer i ugeblade og magasiner, samt mere produktrelateret markedsføring i dagbladene. Yderligere bruges der mange ressourcer på BabySams katalog, der er landets største babyudstyrskatalog.
– Desuden gennemfører vi for første gang en landsdækkende kampagne i de store dagblade, og vi har desuden åbnet et voice respons-nummer, som henviser til nærmeste BabySam-forretning. Yderligere distribuerer vi forskelligt materiale til de enkelte forretninger, som de kan bruge i den lokale markedsføring, siger Adam Vest.