Alle danske småbørnsforældre kender bogen. De har den stående. De har læst i den, især før fødslen. Og bogen er en torn i øjet på mærkevaregiganten Procter & Gamble, som gerne vil sælge sine Pampers-bleer til spædbørnsfamilierne.
Det er nemlig P&Gs ærkekonkurrent SCA Mölnlycke, som udgiver den populære bog, der gives gratis til vordende mødre. SCA Mölnlycke er producent af Pampers’ konkurrerende blemærke Libero.
Og Pampers har ikke hidtil haft et nær så stærkt før-fødsels-program i de nordiske lande som det program, Libero har leveret.
Nu har P&G/Pampers, med hjælp fra bureauet Leo Direct/Sales, sat kræfterne ind på i de nordiske lande at opnå et bedre, blødere image blandt spædbørnenes forældre.
Ud over fine resultater i foreløbig nogle af nabolandene hædres kampagnen også med en direct marketing-pris i kategorien Internationale kampagner.
Det nye før-fødsels-program hedder Baby Basics. Det er lavet i Danmark af Leo Direct/Sales og skal køre i hele Norden.
Undersøgelser viste, at Pampers ganske vist havde en høj status blandt brugerne, med et image om meget høj kvalitet. Men samtidig viste imageundersøgelser, at Pampers regnes for meget amerikansk, kold, teknisk.
Kampagnen slår meget på blødere værdier, og indeholder bl.a. gaver i form af bog, en blepakke til nyfødte, information om bleer og blebrug, en FisherPrice-bog om “Leg og udvikling“, et brev med spørgeskema samt et hvervebrev, så medlemmer kan anbefale klubben til andre.
Et af målene har været, at 70 procent af blekunderne skal nå at prøve Pampers i barnets første levemåneder.
Successen har været så stor, at i Sverige nåede man op på, at næsten 100 procent nåede at prøve Pampers-bleen.
Dommerne, som udvælger DM-prisvinderne, har noteret sig, at Procter & Gamble og Leo Direct/Sales har turdet satse på mange discipliner, med både gaveæsker, web og breve. Men de understreger også, at kampagnen netop ikke blot består af et skrab-sammen af forskellige babyprodukter; P&G har derimod udvalgt sig nogle få, stærke partnere som babylegetøjsgiganten FisherPrice og forsikringsselskabet Trygg Hansa.
Økonomien? En forretningshemmelighed. Procter & Gamble er en af verdens største mærkevarevirksomheder, med produkter som Always-hygiejnebind, Wash&Go-shampoo, Ariel vaskepulver o.m.a. Og det var Procter & Gamble, som sidste år bad sine globale reklamebureauer acceptere, at i fremtiden afregnes bureauernes arbejde ikke bare på timer: Bureauerne skal belønnes efter, hvor godt deres arbejde virker på Procter & Gambles salg.
De øvrige nominerede i den internationale kategori var Scan Direct og GN Netcom med en brev-kampagne for telefon-hovedsæt. Samt Generator og svenske Postbanken i en kampagne, hvor posthuse blev sendt i intern konkurrence om at sælge Postbankens produkter.