En pudsig fornemmelse dukkede op hos i hvert fald nogle deltagere til konferencen ”Bæredygtig Bundlinje” efterhånden som dagen skred frem og den ene taler efter den anden fastslog: ”Der er penge i bæredygtighed”.
Men hvad er ”bæredygtighed” egentlig? Lød et spørgsmål i køen til frokosten på hotel Crowne Plaza, og senere i salen.
Som hotel-direktøren Allan Agerholm bød ind med i paneldebatten efter frokosten, så ”spiser I ikke udelukkende økologisk her på hotellet. Det skal jo give mening.” Og Allan Agerholm var ellers en mand, der i enhver henseende gik ind for at praktisere ”bæredygtighed.” Altså hvor det giver mening.
Men som den fornuftige mand også sagde, ”så har vi ikke økologiske, danske gulerødder på denne årstid, og vi kører altså ikke økologiske gulerødder op på lastbiler fra Italien for at være 100 pct. økologiske”.
Indlysende. Bæredygtighed er et begreb, man konstruerer ud fra en totalitet. Hele værdikæden skal tænkes med, ellers risikerer man anklagen om ”greenwashing,” og det er noget, virksomheder virkelig er bange for.
Eksemplificeret ved Morten Lehmann fra IC Company, der med eksemplet fra dødsfaldene i Bangladesh illustrerede, hvor vanskeligt debatten om socialt ansvar i virkeligheden er.
Erkend dilemmaerne
IC Company har et utal af brands og nogle få procent af den succesrige koncerns tøj laves i Bangladesh, men ikke desto mindre fik koncernen ørerne i maskinen, da et produktionshus kollapsede.
Morten Lehmann havde ikke løsningen på den udfordring, der jo handler om CSR-kommunikation og ikke ansvarligheden i sig selv, og netop spørgsmålet om kommunikationen rundt om ”bæredygtigheden” optog en del spørgere.
– Vi skal erkende dilemmaerne og adressere dem, lød det fra både Morten Lehmann og BRFkredits Lene Hjorth, der i øvrigt gjorde en dyd ud af at sige, at ”ingen er perfekte. Begynder vi med den erkendelse, står vi på solid grund.”
Men tilbage til ”bæredygtighed” som begreb: Bliver Codan en bæredygtig virksomhed, fordi den skaber dialogmuligheder med kunderne centreret om indbrud, trafikulykker og stormvejr?
Næppe, det vil de fleste blot kalde for almindelig kundeservice, men grænsen mellem ”business as usual” og det ekstraordinære, der løfter virksomheden over i en bæredygtig retning, er udflydende.
Cradle-to-cradle
Når Maersk går til markedet med initiativer, der flytter varer fra afrikanske farme hurtigere og mere energieffektivt end tidligere, er det indlysende CSR-tænkning.
Når Vestas inden for en 3-årig periode sikrer en million fattige mennesker billig vindenergi, der bidrager til, at de løftes ud af fattigdom, er det unik CSR. Men er det bæredygtighed, når BMW investerer 2,9 mia. dollar i el-biler, der stensikkert vil nedbringe forureningen?
Selv Henrik Wenders, BMWs produktchef på i-serien (el- og hybridbiler) fik da også først forsamlingen med, da han introducerede cradle-to-cradle betragtningen, så den store tyske koncern også fik tænkt genbrug af sparsomme ressourcer ind i ligningen.
For IC Company drejer bæredygtighed sig om at etablere globale standarder, som forbrugerne har en reel chance for at måle de mange brands mod hinanden.
Lene Hjorth sluttede af med en skæg pointe:
– I virkeligheden drejer det sig om at gøre CSR-afdelingen overflødig. Vi bør først kalde os for ægte bæredygtige virksomheder, når samtlige medarbejdere i det daglige anvender cradle-to-cradle princippet i alle handlinger.
Dermed slipper virksomhederne også ud af det dilemma, de også står med, og som selv de bedste kommunikatører ikke kan løse: Jo mere, virksomheder snakker om bæredygtighed uden at handle til bunds, desto mere forsøger medierne at fremstille det som gusten markedsføring.
Og det var der i det mindste enighed om fra samtlige keynote speakers, at greenwashing skal man for alt i verden undgå.
Fotos fra “Bæredygtig Bundlinje”: Simon Klein-Knudsen.