De fleste reklame- og PR-kampagner for slik handler om nye produkter på vej ind på markedet. Ikke om produkter, der er på vej ud. 

Det var ikke desto mindre præcis sådan en kampagne, slikproducenten Fazer søsatte i slutningen af februar.

Målet var at fortælle, at den velkendte Dumle-slikkepind – efter mere end 60 år på markedet – var på vej ud af sortimentet.

Det hele kulminerede i et timelangt ”Farvel Dumle live-show” på Facebook med værten Micki Cheng, og endte som en af den pågældende uges mest virale trends på de sociale medier. 

På Dumles egne sociale kanaler nåede man, ifølge Fazer, et reach på hele 1,2 millioner, hvilket svarer nogenlunde til 30 procent af målgruppen.

Dertil høstede aktiviteten, oplyser Fazer, 25.000 kommentarer på 70 minutter og en engagement rate på 493 procent. 

Kunne ikke bare liste ud

Baggrunden for, at Dumle-slikkepinden skulle udgå af sortimentet, var af ren teknisk karakter, oplyser Fazer: Nemlig at den af tekniske årsager ikke længere ville kunne fremstilles “effektivt og bæredygtigt”.

Men med et stykke slik, som danskerne kender og har elsket i over 60 år, kan man ikke bare lukke for produktionen i al ubemærkethed. 

" Reaktionerne har ærligt talt været meget rørende
Hans Christian Ulrich | direktør | Fazer Danmark.

Det var Fazer klar over, og derfor allierede man sig med Publicis Groupe i Danmark, gruppens kreative bureau, Saatchi & Saatchi, og freelance PR-konsulent Maia Schwartz, for at udtænke ”det rigtige farvel”.

Og ideen om at give den gas med kommunikation og PR faldt i god jord hos Hans Christian Ulrich, direktør for Fazer Danmark:

– Da vi blev introduceret for idéen om at sige farvel til slikkepinden med fuld musik, var vi straks med. Det fortjener den, og reaktionerne har ærligt talt været meget rørende, siger han og tilføjer:

Kathrine Priergaard Lund, Client Lead hos Publicis. Foto: Fra LinkedIn.

– Vi vidste naturligvis godt, at mange har minder om Dumle-slikkepinden, da den har været på markedet i 60 år. Men det varmer stadigvæk at mærke, hvor stor interessen har været.

Men hvorfor …?

Kathrine Priergaard Lund, Client Lead hos Publicis, forklarer, hvorfor det overhovedet giver mening at sætte fokus på et udgående produkt:

– Ved første øjekast kan det selvfølgelig virke kontraintuitivt at gøre et så stort nummer ud af det, men brands lever jo i høj grad af fortællinger og af at knytte bånd til forbrugerne, siger hun og tilføjer:

– Det er en af de vigtigste værdier i sig selv, og det så vi en oplagt mulighed for her.

Den store respons fra brugerne gav medierne appetit på flere sider af historien. 

Nyheden ramte forsiden af blandt andet eb.dk og bt.dk og spredte sig derefter som ringe i vandet.

– Slikkepindens farvel blev et tilbagevendende tema mange steder, for eksempel på radiofladerne i alt fra Helt Væk og Curlingklubben på den ene side og P4 formiddag samt De konstruktive nyheder på P1 på den anden side, fortæller Maia Schwarz.

Maia Schwartz, freelance PR-konsulent. Foto: PR.

Hun tilføjer, at man også registrerede flere hunderede screen shots fra blandt andre TikTok, Twitter, Facebook og Instagram, hvor brugerne har engageret sig meget med nyheden og talt om deres forhold til slikkepinden

– Det gav alt sammen Fazer anledning til at indgå i en dialog om bevæggrunden for at stoppe produktionen – og dermed mulighed for at tale om brandets kerneværdier.

Nostalgiens styrke

Og der opstod da også akut travlhed rundt om i landet. Dels med at lange Dumle-slikkepinde over disken, dels med at proppe dem i indkøbskurven: 

To dage efter, at Fazer ”breakede nyheden” var salget ifølge virksomhedens egne oplysninger fem gange så stort som samme dag året før.

Sebastian Jensen, Chief Creative, Saatchi & Saatchi. Foto: PR

Men hvorfor vækker en karamelslikkepind så store følelser og hvordan kan den skabe så meget omtale ved at forsvinde? 

Det har Sebastian Jensen, Chief Creative, Saatchi & Saatchi et bud på: 

– I et af litteraturhistoriens hovedværker, ”På sporet af den tabte tid” af franske Marcel Proust, smager hovedpersonen på en Madeleine-kage. Og den smagsoplevelse sætter gang i en erindringsstrøm af minder fra barndommen, siger han og uddyber:

– Den form for nostalgi er enormt stærk. Derfor vidste vi, at Dumle-slikkepindens farvel kunne forløses med et kreativt greb. Det handlede blot om at se produktet, som en katalysator for minder, og ikke bare et stykke slik.