– At være bager må faktisk være et fascinerende erhverv. Tænk at møde til en helt tom forretning klokken et om natten og så tre timer efter have hylderne fyldt af duftende brød og kager.
Sådan siger direktøren for Bager- og Kondiormestrene i Danmark, Carsten Wickmann om det hverv han nu er i gang med at stable en kampagne på benene for. I uge 42-43 lancerer de nemlig det første TV-spot under sloganet “Følg næsen til din håndværksbager“. Nørgård Mikkelsen står bag kampagnen, der udover TV-spot også kommer til at indeholde butiksmateriale og rådgivning. I stil med “Minna og Gunnar“ vil den også strække sig over en længere periode. I de næste tre år vil vi nærmest kunne dufte brødet ud gennem fjernsynet, når bagernes brancheforening skyder mere end ti mio. i projektet.
Og det er tiltrængt. Forbrugerne køber i stigende grad brød fra Schulstad, Kohberg og Hatting – i supermarkedet og på tankstationen.

DET SKAL VæRE EN OPLEVELSE
– Vi frygter, at forbrugerne glemmer os. I dag handler det om one-stop shopping. Altså at den travle forbruger helst skal kunne nøjes med at parkere én gang og samtidig få det hele med hjem. Og så risikerer vi, at håndværksbageren er noget vi skal fortælle vores børnebørn om i julekalenderen, siger Carsten Wickmann.
For ja. I dag har de store supermarkeder instore bagerier, Schulstad, Kohberg og Hatting drøner derudaf med massiv påvirkning, og endda de fleste tankstationer har friskbagt brød. Så for at modstå dette pres har Bager- og Konditormestrene i Danmark besluttet at sætte en kampagne i værk. Den har været undervejs i flere år, men nu skal det altså være.
– Vi må konstatere, at antallet af udbydere er betydelig forøget, og at Kohberg kører kampagner for tocifrede millionbeløb. Alligevel mener vi stadig, at det er bedre med basser fra bageren end boller fra Kohberg, griner Carsten Wickmann.
– For det handler ikke om, at bagerne er dårlige, men om at forbrugerne skal lære at bruge bageren igen. Om at skabe synlighed og sympati. Og det er brancheforeningens opgave, forklarer han.
Med andre ord er det en slags imagekampagne, der er sat i søen. Direktør Erik Laumand fra Nørgård Mikkelsen bekræfter, at det handler om at markedsføre et håndværk og en butiksoplevelse snarere end den høje kvalitet.
– De rundstykker du synes er gode, er det jo ikke sikkert andre kan li’. Med kampagnen skal vi genskabe den oplevelse, det er at gå til bageren. Duften af brød og det at bageren ligger lige om hjørnet. For jeg tror faktisk, at de fleste danskere forbinder det med en positiv oplevelse. Det er jo en del af vores kultur, siger han og vil endnu ikke ud med, hvilke virkemidler der bliver brugt i filmen. Alt står ellers klar til optagelse i uge 38.

HJæLP TIL SELVHJæLP
At åbne forbrugernes øjne for håndværksbagerne er således det ene element i kampagnen. Det andet er selve butikken og produktet i butikken. For der er stor forskel på de danske bagere. Om de ligger på landet eller i byen, hvilket vareudbud de har, og om de bruger brødmix eller ej. Tre uger før TV-reklamen går i luften sender Bager- og Konditormestrene derfor en stab af butikskonsulenter fra InStore Company ud i de enkelte bagerforretninger. De ialt 900 bagerforretninger får besøg én gang i halvanden time og bliver så at sige klædt på til kampen. – Vi har lejet en række såkaldt mercere, som for eksempel skal guide den enkelte bager i at placere varerne i vinduet. Jeg betragter det som en slags hjælp til selvhjælp. Herudover må bagerne selv være aktive i lokalsamfundet og slå på det, de er gode til. Det handler jo om, at folk ikke kun kommer der om søndagen, understreger Carsten Wickmann.
Alle håndværksbagere betaler et bidrag til den samlede kampagnekasse, der ifølge Carsten Wickmann har et tre år langt budget på ialt ti mio kr. Med i finansieringen er også bagernes leverandører, som tilsammen lægger cirka en trediedel af beløbet. Til sammenligning kostede “Minna og Gunnar“ ialt 140 mio kr. og strakte sig over fire år.
Bager- og Konditormestrenes storstilede kampagne får dog ikke Kohberg til at ændre markedsføringsstrategi. Salgs- og marketingchef Jørgen Pedersen ser nemlig ikke Kohberg som den primære konkurrent.
– Deres konkurrenter er i langt højere grad bakeoff og instore bagerne i supermarkedet. Men spørgsmålet er om instore bagerne ikke også kommer til at profitere af en sådan kampagne, forudser han, og mener at forbrugerne kan have svært ved at skelne. Desuden understreger Jørgen Pedersen, at kvaliteten er det vigtigste for forbrugerne i dag.