fg@markedsforing.dk
Et 6-tal i Branding (uhjulpet erindring af produktets navn) lyder umiddelbart ikke af meget. Kun lige akkurat bestået. Men i Markedsførings Karakterbog, der produceres af ACNielsen AIM, udtrykker karakteren, hvordan filmen har scoret i sammenligning med alle andre testede film – lige fra hotte mærkevarer til lavinteresse produkter.
Hvis man derimod anskuer karakteren for reklamefilmen for Bakkedal i forhold til det marked, den skal operere på, så bliver konklusionen anderledes positiv. Bakkedal er en konkurrent fra Dragsbæk Margarinefabrik til Arla’s Kærgården og skal således operere på et marked, der nærmest må karakteriseres som et monopol. Kategorien hedder nærmest Kærgården, og så er det faktisk rimeligt godt, at 23 pct. uhjulpet kan identificere Bakkedal som afsender på reklamefilmen. At 6 pct. tror, den er for Kærgården kan heller ikke siges at være overraskende.
Desuden er publikum meget godt klar over, at filmen er for et smør/margarine produkt, selvom det ikke er oplagt i formuleringen af spørgsmålet. I alt er 65 pct. ud af de 82 pct., der har set filmen, i stand til at identificere den som en film for et smør/margarine-produkt.
Brandingen og Kendskabet til filmen er højst hos de yngre målgrupper.
Der er tale om den film, hvor et par sidder på en restaurant og konstant beder om mere brød – til tjenerens store forundring. Men kokken ved godt, at det ikke er brødet, der gør forskellen. Det er Bakkedal. Filmen har været brugt i flere omgange, og den huskes særdeles godt. I alt 82 pct. kan huske at have set den, men faktisk kan 65 pct. huske den såkaldt uhjulpet – d.v.s. alene på første spørgsmål, hvor produkt, annoncør og budskab ikke nævnes.
– Over halvdelen af de adspurgte vurderer reklamefilmen for Bakkedal positivt, og det skal ses i lyset af, at filmen har været vist i flere omgange på tv. Det tyder sål edes på, at wear-out effekten er relativ lille i forhold til tidligere testede reklamefilm i Karakterbogen, siger Chefkonsulent Lisbeth Mundrup Radant, ACNielsen AIM, og fortsætter: – Modsat mange andre reklamefilm, som vi har testet, så tiltaler Bakkedals reklamefilm også alle aldersgrupper, hvilket er positivt, når Bakkedal er et generisk produkt, der bruges af alle.
Rent faktisk er ad-likingen størst hos den ældre del af befolkningen. Filmen får 10 hos de 65-74 årige, mens den i aldersgrupperne 15-24 og 25-34 år får 7. Generelt må man dog sige, at den bliver modtaget fornuftigt, og lige som med brandingen, skal man tage markeds-situationen i betragtning.
Samtidig kan Dragsbæk glæde sig over, at ad-likingen er tårnhøj hos brugere af Bakkedal. I analysen svarer ca. 70 pct. at de bruger Kærgården jævnligt, 7 pct. bruger Bakkedal, 17 pct. bruger plantemargarine, 20 pct. bruger smør og 8 pct. bruger ingen af delene. Dette giver mere end 100, men da spørgsmålet lyder ”bruger jævnligt” kan der være tale om kombi nationer af f.eks. smør og plantemargarine/Kærgården/Bakkedal. Markedsandelene er i henhold til Markedsførings oplysninger ikke langt fra sandheden.
Og den mest positive gruppe blandt alle i testen – den finder man altså blandt brugerne af Bakkedal. De giver filmen et 11-tal.

Skema:
Bakkedal
Et par sidder på en restaurant. De beder konstant om mere brød til tjenerens forundring. Til sidst spørger han kokken om, hvad han har gjort ved brødet. Men kokken kan fortælle ham, at det er Bakkedal, de er vilde med.

Annoncør: Dragsbæk Margarinefabrik Bureau: Saatchi & Saatchi

Kendskab: 82
Branding: 23
Rigtig god 9 God 56
Rigtig dårlig 6 Dårlig 23

Kendskab 11 Branding 6 Liking 8 Samlet 8