Mange aktører på internettet, og nu senest mine gode venner fra verdens største og måske mest vel ansete annoncenetværk, har med tilsyneladende stort held formået at dokumentere, at bannerannoncen også besidder evnen til at brandbuilde.
I takt med skrumpende annonceindtægter, som en direkte konsekvens af nedturen i dotcom sektoren, forsøger annonceudbyderne at distancere sig fra den udbredte opfattelse, at den største styrke ved annoncering på internettet, er den direkte respons. Det nye mantra er branding eller brand building.
Baseret på erfaringerne fra Haburi, som ren online spiller, er vi langt fra enige i konklusionerne om, at bannerannoncen er velegnet til brand building. Det ville svare til, at landets større dagblade begyndte at markedsføre rubrikannoncen, på f.eks. rejsemarkedet, som et fantastisk medie til brandbuilding af en rejseannoncør.
For det første bygger konklusionerne omkring bannerannoncens evner til at brandbuilde på en, efter vores mening, misforstået opfattelse af brandbuilding som begreb.
Brandbuilding eller branding er ikke et spørgsmål om en person kan huske at have set en bannerannonce eller kan huske budskabet i annoncen. Det handler i stedet om evnen til at skabe en stærkere relation eller binding mellem mærke og forbruger.
I lighed med andre medier besidder bannerannoncen – om end i langt mindre grad – evnen til at skabe en opmærksomhed omkring produktet eller kampagnen. Men dette er desværre langt fra et udtryk for, at annoncen har kunnet brandbuilde.
På internettet foregår brandbuilding igennem den oplevelse, som annoncøren formår at give forbrugeren på hjemmesiden, og igennem den dialog, man kan have med forbrugeren her, samt gennem diverse CRM aktiviteter. Det foregår ikke i et banner på 468 x 60 pixel.
Fremfor at forfølge og fokusere på bannerannoncens evner til at brandbuilde er det vores anbefaling, at man i højere grad forsøger at optimere den kvalificerede respons.
Derfor vil vi gerne give fire gode og velmente råd til annonceudbyderne – fire råd, som især ovennævnte annoncenetværk om nogen vil formå at kunne efterleve grundet de dybe kompetencer og excellente produkter, der tilbydes via deres globale netværk.
Rådene er:
Nye annonceformater: Brug (eller måske rettere accepter) mere påtrængende og opmærksomhedsskabende annonceformater og placeringer såsom interstitial, pop under, crawl over og Flash visninger. Disse annonceformater rummer store muligheder og skal implementeres nu. Hellere i går end i dag.
Effektdokumentation: Dokumenter den reelle respons fra bannerannoncen på de enkelte kampagner. Ingen vil påstå, at den ønskede respons nødvendigvis følger det første besøg på et site efter et bannerklik, men måske efter tredje genbesøg. Derfor bør third-party tracking være standard hos annoncøren og dermed i samarbejdet med annonceudbyderen.
Benchmark i forhold til andre medier: Bannerannoncen er et effektivt responsmedie, og det kommer tydeligst til udtryk ved en direkte sammenligning med andre medier. Case-samarbejder med professionelle responsannoncører (såsom rejsebureauerne) er vejen frem til en bedre dokumentation.
Stil krav til annoncematerialet: Når man som annoncemedie bliver målt på den direkte respons, må man også stille krav til materialet. Et 468 x 60 gif.banner, og ingen umiddelbar opfordring til respons, er desværre stadigvæk udbredt praksis, når det gælder Danmark.
Endelig må man på tværs af samtlige annonceudbydere desværre konkludere, at prisen pr. eksponering er ude af proportioner.
Når en bannereksponering i udgangspunktet prisfastsættes på højde med en tilsvarende eksponering for et reklamespot på tv har man som annonceudbyder selv givet banneret det endegyldige dødsstød.
Det er kun bannerannoncens evner i forhold til generering af direkte respons, som kan retfærdiggøre en pris pr. eksponering, der bare er i tilnærmelsesvis nærheden af andre medier. Når annonceudbyderne nu vælger at fokusere på brand building, vil det derfor være som at skyde sig selv i foden.
Internettet er et benhårdt forretnings- såvel som annoncemiljø. Her kan og skal forbrugeren aktivt vælge annoncørens budskab til, og det kræver det helt rigtige budskab på det helt rigtige tidspunkt.
Sådan er det med reklame i almindelighed, men det kommer tydeligst til udtryk ved responsmarkedsføring og dermed ved bannerannoncering. Som annonceudbyder på internettet må man lære at leve under de hårde betingelser, eller også må man tage en helt anden konsekvens, nemlig at indføre brugerbetaling.
Ud over at mange online annonceudbydere tilbyder koncepter, der sagtens kan bære et sådant radilkalt strategiskifte, så ville det også alt andet lige betyde et mere attraktivt annoncelandskab for annoncørerne. Væk er de brugere, der ikke ønsker at spendere 50 kroner om måneden på den service, som eksempelvis en ISP kan levere, og dermed de brugere, der ikke må formodes at ville spendere på andre typer af produkter.