Ofte læser og hører man udtalelser omkring at “banneren er død“, “faldende effekt af bannerannoncering“ og lignende. Det minder meget om i midten af 90’erne, hvor tv konstant blev klandret for faldende effekt i forhold til da tv-reklame blev indført – men som dog stadig er et af vores absolut stærkeste og største media herhjemme.
Tilsvarende med bannerannoncering. Konstant hører man negative udtalelser og ser store overskrifter, men oftest uden dokumentation af påstandende, andet end at man personligt har dårlige erfaringer. Og det må nok henføres til planlægningen af kampagnen. For ligesom på tv og andre media køber man ikke bare en kampagne som tv-stationerne eller dagbladene selv får lov at placere, hvilket ofte er tilfældet med uprofessionelt indkøb af digital mediaplads som f.eks. bannerannoncering.
Indkøb af media er ikke bare at skyde med spredhagl og sige at vi køber for en million kroner blandede eksponeringer. Det ville for alle få de konsekvenser, der omtales for bannerannoncering – nemlig stort set ingen effekt. Man fristes næsten til at sige at disse diskussioner viser, at blandt de blinde er den enøjede konge.
Med hensyn til bannerannoncering er der mange nuancer der ikke belyses. Et banner er ikke bare et banner i dag. Der er tekniske muligheder, så bannere kan være store og små, integrerede i selve websitet, kan pakke sig ud, kan printe bestillingsedler, kan handles direkte fra og jeg kunne blive ved, for kun fantasien sætter grænser. Tilsvarende kan bannere placeres der, hvor det er relevant for brugere og ikke kun i annoncenetværk og på brede portaler. Der kan afregnes efter den konkrete effekt eller omsætning som banneret genererer til kunder, så man minimerer investeringen af annoncekronerne.
Samtidig kan man ikke længere måle en kampagnes succes ved udelukkende at se på clickraten (hvor mange har reageret på banneret, i forhold til hvor mange det er vist for), som det så ofte sker. Man er nødt til at gå mere i dybden. Er det de rigtige mennesker der er kommet ind via banneret? Har de handlet? Hvor stor og hvor kompliceret er målgruppen? For så kan selv lave clickrater være investeringen tifold værd.
Mediet kræver ekstreme grader at planlægning på grund af de mange muligheder og der er store synergier med andre media, så der skal også koordineres i forhold til disse. Fra at være et medie, man prøver af ren nysgerrighed er det nu et professionelt medie. I kraft af dets digitale natur er det målbart ned til mindste detalje og investeringen kan vurderes lynhurtigt om det økonomisk kan betale sig eller ej, så det bliver brugt fordi det er målbart effektivt.
Som repræsenterende et bureau som håndterer mange af de førende og pionerende dotcom virksomheder og portaler i Europa kan jeg kun sige, at mediet og bannere så absolut løser sin del af kommunikationsopgaven – nemlig på en yderst omkostnings effektiv måde at skaffe kvalificeret trafik til websites.