Sidste sommer blev mere end hver tredje 15-19-årig skoldet af den danske sommersol.
For at forebygge det har &Co skabt en alternativ, og på alle måder modig kampagne, hvor stærke influenter og velproduceret indhold skal få de unge til at forstå en række budskaber vedrørende solbeskyttelse.
Omdrejningspunktet er en serie i seks afsnit, der kan ses på nettet.
Umiddelbart virker det som en noget vanskelig opgave, når man tænker på, hvor fragmenteret et medieforbrug den unge målgruppe har?
– Både ja og nej. De unge vil gerne bruge tid på indhold og budskaber, hvis kvaliteten er høj nok. En relativt banal indsigt, men noget som mange brands glemmer, når de skal udkomme kreativt, siger Morten Saxnæs, Head of Brand Activation & Social hos &Co.
– Og så skal indholdet naturligvis være tilgængeligt på de platform, de unge er aktive på. Da vi gik i gang med at filme kampagnen, havde vi tænkt alle platforme ind i et content økosystem, så vi konstant kan være relevante med forskellige indholdsformater,.
Uddanne, underholde og aktivere
Hvad mener du, når du siger content økosytem?
– Vi arbejder med tre spor i vores indholdsstrategi, hvor vi vil uddanne, underholde og aktivere målgruppen. Det skal vi gøre fra flere forskellige owned kanaler, både Kræftens Bekæmpelses og Solkampagnens egne, men også Peter “Snebolden” Falktoft og Esben Bjerres.
– De skal kunne dele video, billeder, gifs, lave engagerende aktiviteter i deres eget sprog. Derfor oprettede vi en fælles content-pool med indhold, der støttede op om de tre spor, så vi konstant kan holde kampagnen varm og sikre relevans, uddyber han.
Nu har kampagnen kørt i 7 dage. Kan I allerede se resultater?
– Der er naturligvis de hårde tal, som vi er meget tilfredse med. Vi har fået over en halv million visninger af vores 30 sekunders trailer og over 3,6 millioner impressions på Facebook-indhold vedrørende kampagnen. Og det er endda eksklusiv Twitter, Instagram og Snapchat, hvor vi også udkommer.
– Derudover har der været positiv medieomtale, som har startet mange samtaler om kampagnen. Men det vigtigste er målgruppens modtagelse, som har været overvældende.
Målgruppen er selv i gang: Indholdet har fået eget liv
De 6 episoder, som tilsammen er på 48 min, er blevet set over 193.000 gange og i gennemsnit 84 pct. til ende.
– Det er helt unikt i en tid, hvor marketeers kæmper for hvert sekund de kan få af opmærksomhed hos de unge. Målgruppen har altså brugt over 21.300 timer med vores budskaber – alene via de seks afsnit, og det er vi stolte over.
– Allerede nu kan vi se, at målgruppen selv er med til at skabe memes omkring indholdet, så det nu lever sit helt eget liv på sociale medier. Det får man dem ikke til, hvis de ikke er kæmpe fans af indholdet, fortsætter Morten Saxnæs.
Hvor lang levetid forventer I, at kampagnen skal have? Når den første hype er væk, er der så mere tilbage i kampagnen?
– Godt spørgsmål. Når man tager en så alternativ tilgang til en kampagne, hvor fokus er på den gode fortælling, så har vi en klar forventning om, at den får en lang hale, og løbende giver effect, siger Kristian Eilertsen, copywriter hos &Co.
– Det er mere relevant at sammenligne kampagnen med en TV-serie, end traditionelle kampagner, hvor brugerne har adgang til indholdet, når det bedst passer dem, fortsætter Kristian Eilertsen.
Har der været kritik af jeres brug af nøgenhed, som driver for kampagnen?
– Nej, på ingen måde. Og nu er nøgenhed slet ikke så udbredt i meget af vores indhold. Facebook, Instagram og Youtube sætter jo sine naturlige begrænsninger. Den eneste ”kritik”, der er kommet, er fra en pige, der var skuffet over, at hun ikke kunne købe vores solhat på Kræftens Bekæmpelses website. Så vi måtte sende en til hende, for at bevare den gode stemning omkring kampagnen, slutter Kristian Eilertsen.
Se den første film i serien herunder eller alle seks her.