Video er et redskab, der taler til folks følelser, mener den amerikanske forfatter og content marketing-specialist Andrew Davis. Godt video-indhold skal skabe spænding og drama og sende seeren ud på en rejse, der ender med et køb.
Han forklarer med et citat af den kendte indkøbs-psykolog Donald Carr:
– Reason leads to conclusion. Emotion leads to action. (Fornuft leder til konklusion. Følelser leder til handling, red.). Hvis du laver en video med 10 årsager til at købe din service, kan seerne sidde og svare ja og nej og konkludere, om det er noget for dem. Følelser virker meget stærkt og leder direkte til handling, forklarer Andrew Davis over en Skype-forbindelse fra Boston.
Han lægger stor vægt på, at video-indhold ikke behøver at have et decideret ”call-to-action.” Altså, en knap, som blinker med skriften ”køb”. Snarere tværtimod.
– De bedste videoer har ikke et ”call to action.” I stedet skal man skabe en video, der sender seeren ud på en rejse, der til slut ender hos dit firma. Tag eksemplet Wine Libray, siger Andrew Davis og fortæller om Gary Vaynerchuks Wine Library.
Gary Vaynerchuk lavede videoer, hvor han anmeldte tre til fem vine. Hans forpligtelse over for publikum var, at han ville lave et sportsshow for vinelskere. Han fik 90.000 seere og hans butik voksede fra 4 mio. dollar om året til 60 mio. dollar om året.
– Han anmelder en vin og fortæller, at den smager af druer, der har været i mikroovnen. Seeren tænker, at det lyder lækkert og begynder at lede efter denne vin og havner på Gary Vaynerchuks hjemmeside.
Testamenter og manchetknapper
I stedet for et ”call-to-action” taler Andrew Davis om et ”moment of inspiration.” Et øjeblik i tiden, der fører seeren til et sted, som han eller hun aldrig havde forestillet sig at havne.
– Den danske TV-serie ”Arvingerne” er et godt eksempel på det. Der var ikke noget call to action, men mange seerne fik, efter at have fulgt med i familiedramaet, den tanke, at det nok var en god idé at ringe til en advokat og få lavet et testamente, fortæller Andrew Davis, mens han bokser lidt med udtalen af ”Arvingerne.”
Men hvordan finder en virksomhed ud af, hvordan dette moment of inspiration opstår?
– Det er egentlig meget nemt. Man spørger sine kunder, hvad der sendte dem ud på den rejse, der endte hos dig. Mange kunder siger, at de fandt firmaet eller produktet via Google. Spørg dem så, hvad de gjorde lige før, de begyndte at søge på Google, siger Andrew Davis og bruger den seneste James Bond-film som eksempel.
Han er meget glad for James Bond og efter, han havde set den seneste film, fik han lyst til at købe manchetknapperne.
– Som brand eller firma skal man omfavne dette ”moment of inspiration.” Så kunne man kigge nærmere på det miljø, der omgiver James Bond. Det er martinier, manchetknapper og meget andet. Så ville det måske være en idé at lave en video om ugen op til premieren på den næste film, der handler om, hvordan James Bond går klædt for at øge spændingen frem mod filmen og dermed udnytte dette ”moment of inspiration,” siger Andrew Davis.
Fra normal til Lady Gaga
Andrew Davis forklarer, at video som medie ikke er bedre end andre medier – blot at det er anderledes og derfor giver nogle andre muligheder.
– Video er et vis-mig-medie. Det skal bruges til at vise mig noget, som jeg ikke ville kunne finde andre steder. Det skal bruges til at dele ting med mig, vise mig ting og ikke bare fortælle mig ting.
– Interviews er fint, men de viser mig ikke noget, og de bruger ikke mediet til noget særligt. Interviewet kunne også sagtens være skrevet på papir, siger Andrew Davis, der påpeger, at man kan integrere video alle steder, men foreslår at man benytter sig af en tredjepartsudbyder.
Og det behøver ikke at være dyrt at producere video, fastslår Andrew Davis.
– Det handler om konsekvent at lave indhold af en vis kvalitet. Lauren Luke, der lavede instruktionsvideoer til make up-lægning, brugte blot sit webcam. Produktionsværdien var ikke god, men indholdet var virkelig godt, og videoerne havde spænding, fordi de handlede om, hvordan hun gik fra normal til Lady Gaga. Det handler om at skabe en historie, og det behøver ikke koste mere end et webcam. Og Lauren Luke har nu et firma, der 100 mio. dollar værd, siger Andrew Davis.
Men hvad er faldgruberne ved at lave video-content?
– Der er mange brands, der laver den fejl at fokusere på at lave en video af god kvalitet, der vælter hele internettet, men som ikke har lang levetid. Det er den traditionelle måde at lave reklame på.
– I stedet skal de fokusere på at lave godt indhold over en længere periode og dermed sikre ”abonnenter”. Pointen er, at brands skal fokusere mere på strategi frem for produktionsværdi. Jeg plejer altid at sige: ”Start small. Think Big.” (Start i det små. Tænk stort, red.) Skab noget du kan lave meget af hurtigt efter hinanden, så kan du om to år bruge flere penge på produktionen, hvis indholdet virker.
Og så lidt fakta: Tre elementer i god video
• Det er meget vigtigt at skabe drama og opbygge spænding og skabe en følelsesmæssig forbindelse til seeren. Det handler om at gå fra forventninger, opbygge spænding og så komme med et stort pay off.
• Det handler om at skabe aspiration. Du kender dine kunder bedre, end de selv gør, så du giver dem mulighed for at blive en bedre version af sig selv. De vil måske gerne gå pænt klædt, men har ikke råd til et jakkesæt, der koster 5.000 dollar. Så handler det om at skabe spænding og komme med et pay off, der giver 50 pct. på jakkesættet.
• Videoen skal fokusere på publikum. Den skal ikke handle om dig eller dit firma. Den skal handle om dem og give dem noget af værdi.