Det er blevet på mode at sige om en virksomhed, at den er markedsorienteret. Om nogle virksomheder kan dette siges med rette. Men, i mange andre virksomheder støder en øgning i markedsorienterede aktiviteter på modstand. Hvorfor? Hvad er årsagen hertil? – og hvad forstås i øvrigt ved markedsorientering?
Det er nogle af de spørgsmål, som Søren Bisp, tidligere MAPP Centret, nu markedsanalytiker hos Dandy A/S, har stillet sig selv og grundigt undersøgt i en ph.d.-afhandling, som han forsvarede på Handelshøjskolen i Århus i januar måned. Hovedindholdet af afhandlingen kan læses i artikelform i “Ledelse & Erhvervsøkonomi“ nr. 4, december 2000.
Det fremgår heraf, at Søren Bisp ved markedsorienteret aktivitet forstår 1) tværfunktionelt koordineret indhentning af information om nuværende og potentielle brugere, direkte kunder og konkurrenter, 2) horisontal og vertikal spredning af markedsinformation i organisationen, 3) analyse af markedsinformation med henblik på at skabe markedsviden, samt 4) taktisk og strategisk respons på markedsviden.

AKTIONSFORSKNING
Konkret blev der indledt et samarbejde med tre danske fødevarevirksomheder om at øge markedsorienteret aktivitet i deres produktudvikling. Samarbejdet foregik som aktionsforskning, hvor forskeren fungerer som konsulent i forhold til informanterne og deres problemstilling. I de tre virksomheder blev der målt holdninger/opfattet adfærd i forhold til markedsorienteret aktivitet, og der blev gennemført interviews om produktudvikling og markedsorienteret aktivitet. Forandringsprojektet formede sig som en blanding af heldags seminarer, diskussioner med projektdeltagerne og design/implementering af ændringsinitiativer i forhold til markedsorienteret aktivitet i produktudviklingen. Disse elementer udgjorde den praktiske del af projektet.
Den forskningsmæssige del, det vil sige identifikation og forklaring af barrierer for øget markedsorienteret aktivitet, blev belyst ved at interviewe 23 projektdeltagere fra så mange forskellige funktioner og stillinger som muligt.

FORSKELLIGE FORMER FOR BARRIERER
De vigtigste former for barrierer, som på denne måde er konstateret kan sammenfattes i følgende: 1) Drevet af produktion, 2) Forbindelse til markedet, 3) Kort tidshorisont, drevet af salg og beslutningstagning på rygraden, 4) Hæmmende egenskaber hos ledere og 5) Manglende baggrund i marketing.
At være drevet af at optimere effektivitet i produktionen betyder, at virksomhedens ressourcer anvendes primært med henblik på optimering af produktionsprocesser. Konsekvensen er, at funktionærer med marketingekspertise ikke bliver ansat og at kun meget begrænsede ressourcer kanaliseres ind i udvikling af marketingfærdigheder og – aktiviteter.
Den anden barriere, forbindelsen til markedet, refererer til de relationer i enten forsynings – eller distributionskanalen, som låser virksomheden i en begrænsende afhængighed. At operere med en kort tidshorisont, hvor der fokuseres kraftigt på at maksimere afsætningen samt planlægning baseret på erfaring og intuition, er barrierer, der synes at være tæt koblet til hinanden, konstaterer Søren Bisp. Hæmmende egenskaber hos ledere, såsom manglende tillid til ansatte, indadvendt selvtilstrækkelighed og lav risikovillighed er – stadig ifølge Søren Bisp – barrierer for øget markedsorienteret aktivitet. Manglende baggrund i marketing er en barriere, der især udmønter sig i manglende personlig kontrol. Ledere og ansatte uden marketingbaggrund har ikke tilstrækkelig viden om, hvordan markedsorienteret aktivitet kan øges, og de bliver usikre på egne færdigheder, hvad angår analyse, forståelse og brug af markedsinformation.
Søren Bisp bemærker, at de fundne barrierer og deres sammenhænge kun er baseret på kvalitative data i tre virksomheder, og at man som følge deraf skal være varsom med at generalisere til andre virksomheder og brancher, men mener dog, at de fundne barrierer generelt knytter sig til forskellige kulturelementer, som man bør være opmærksom på, hvis barrierer for at øge markedsorienteret aktivitet ønskes nedbrudt.