Står det til resultatet af en test i Markedsførings Karakterbog, der produceres af AC Nielsen AIM, så har Basisbank fået fat i det helt unge publikum.
Den nye internet-bank praler med at have fået 10.000 kunder på rekord-tid, hvilket er langt over målet, men ifølge testen af de to reklamefilm, som er brugt til lanceringen af banken, så er det først og fremmest de 13-24 årige, der har hæftet sig ved kampagnen. Nu har der selvfølgelig også været en print-kampagne, og vurderingen af en film behøver ikke sige noget direkte om adfærd. Derfor behøver der ikke være sammenhæng mellem den rapporterede succes og de magre resultater, som fremkommer i Karakterbogen. Desuden skal det bemærkes, at 10.000 kunder er beskedne tal i den store sammenhæng.
Samlet set er filmenes score ikke særlig god. Alligevel fik de dog rimeligt pæne ord med på vejen fra panelet, der karakteriserede dem som flot producerede og et modigt forsøg på at skille sig ud i forhold til anden bankannoncering.
Mogens Jønck havde dog en lidt skarp kommentar: – Hvis de tror, at konceptet er langtidsholdbart for en low-cost internet-bank, så er der kun en ting at gøre: tryk på delete-knappen.
De to film skildrer henholdsvis en mand og en kvinde, som bliver ekstremt forkælede i et surrealistisk og nærmest drømmeagtigt univers. Kendskabet til filmene er dårligt, idet kun 45 pct. angiver at kunne huske at have set dem. Dette tal skal ses på baggrund af en opnået nettodækning på hele 83 pct.
6 pct. er i stand til at identificere Basisbank som afsender, mens 17 pct. blot angiver bank. Sympatien ligger på et lavt niveau, idet 54 pct. synes dårligt om dem, mens kun 33 pct. svarer godt. Blandt de 13-24 årige kan 55 pct. huske at have set filmene og 16 pct. kan identificere annoncøren. Sympatien er større, men der er stadig flere negative i gruppen, idet scoren her er 52-46 i negativ favør. Resultater, der overraskede Sune Bang og fik ham til blot at konstatere, at han ikke vidste, hvad han skulle sige til dem.
– Det er en nylancering, og tallene skal læses i det lys. Men jeg synes, de er besynderlige.
Mogens Jønck: – Hvis produktet er en internet-bank, hvor alt fedtet er skåret fra, så man på basis af lave omkostninger kan levere et meget billigere produkt, så har jeg svært ved at forstå filmene.
Lisbeth Radant: – Det er en internet-bank, men filmene skildrer relationer. Jeg tror, de falder på troværdigheden, så jeg er ikke overrasket over tallene.
Anouska Sinding: – Til gengæld bliver mine penge forkælet, og jeg tror på, at man kan yde service på internettet. Jeg synes, den holder, og at det er modigt forsøgt. Filmene skal skabe kendskab. Får jeg pirret nysgerrigheden, så kan jeg jo finde oplysninger om renter på nettet. Desuden er der flere informationer i print-kampagnen.
Mogens Jønck: – Jeg kan godt se, hvad der har drevet dem, men det er naivt at tro at man kan skabe reel kommerciel nysgerrighed for en internet bank med reklamefilm som disse, og print delen skal derfor være meget tung for at opveje filmenes manglende produktindhold.
Anouska Sinding: – Jeg er enig i, at filmene mangler nogle ord af en eller anden slags, der kunne gøre produktet tydeligere og måske mere pirke til nysgerrigheden. Men jeg beundrer forsøget på at skille sig ud.
Sune Bang: – Jeg ved stadig ikke, hvad jeg skal sige.