Reklamebureauet Bates Copenhagen har erobret det danske chartermarked. Bureauet skal fremover varetage markedsføringen af tre af de stærkeste mærker på det danske marked. For et lille år siden vandt bureauet Spies-budgettet, og nu er budgetterne for Tjæreborg og Ving også placeret på bureauet i Landemærket.
De tre mærker indgår i Scandinavian Leisure Group (SLG), som med en samlet markedsandel på 37-38 pct. af det danske chartermarked på ca. en million årlige rejser er Danmarks største rejsearrangør. Baggrunden for samlingen af alle budgetter på et bureau er, at SLG har valgt at gå den modsatte vej af, hvad mange andre store annoncører ellers gør i disse år. De vender kort sagt tilbage til en gammel klassiker i reklamebranchen: Think global – act local.
– Vi må konstatere, at tanken om Norden som hjemmemarked ikke fungerede for os. Som selskab er vi meget globale på en række områder omkring fly og indkøb (SLG indgår i en af Europas største rejsekoncerner, engelske Airtours, red.). Men nu vil vi koncentrere os om at være meget lokale i markedsføringen af vores mærker, siger koncern marketing-direktør Jan Vendelbo.
SLG er derfor gået væk fra en selskabs-organisation, der byggede på ét selvstændigt nordisk selskab pr. brand og har i stedet organiseret sig land for land. I december sidste år fik Bjarne Hornbek resultatansvaret for SLGs danske aktiviteter under et, og i maj etablerede man så en koncern-marketingfunktion under ledelse af Jan Vendelbo. Sidste skridt i tilpasningen til den nye organisation er netop taget i form af placeringen af budgetterne for Spies, Tjæreborg og Ving hos Bates Copenhagen. Bates havde som nævnt i forvejen Spies, mens Tjæreborg er flyttet fra tidligere Basisbank og Acceptcard-direktør John Carlsens nye bureau og Ving er flyttet fra det svenske bureau Rönnberg McCann. SLG ejer også Skibby Rejser og Gate Eleven, men de er ikke en del af aftalen med Bates – i hvert fald ikke foreløbig.
– I den tidligere organisation skete der desværre det, at vi ofte konkurrerede mere internt end eksternt. Resultatet blev, at Spiess oprindelige position som den bedste værdi i forholdet pris/kvalitet blev udvisket, at Spies og Tjæreborg placerede sig lige oven i hinanden, og at Ving nok havde de bedste produkter men aldrig opnåede den nødvendige størrelse til at have hele produktpaletten på hylderne. Skal vi have alle disse mærker, så skal de have en markant profil, og derfor er en af de helt centrale baggrunde for den nye organisation, at vi skal have gjort op med profilgrøden, siger Jan Vendelbo.
Der er tale om en proces, som man lige nu er midt i, og som Bates derfor spiller en central rolle i.
– For os er det vigtigt at bureauet spiller en central rolle i hele processen, og at vi får de rigtige personer på begge sider af bordet involveret. I forhold til at arbejde med tre forskellige bureauer, så kan Bates være med til holde processen på sporet i forhold til målet om at sikre en markant forskellig profil for mærkerne, siger Jan Vendelbo.
– Vi har da også organiseret os i forhold til opgaven, siger adm. dir. Jacob Hastedt, Bates Copenhagen og fortsætter: – Og det er sådan set ikke spor anderledes end den måde, vi arbejder for andre kunder som Arla Foods, Skandinavisk Tobakskompagni og Hydro Texaco, hvor vi også håndterer flere forskellige mærker. På kontaktsiden er Thomas Brandt SLGs kontakt-person, mens Ib Borup er det på den kreative side. Under sig har de så tre forskellige teams – et for hvert mærke.

DE FøRSTE SKRIDT I EN LANG PROCES
Der bliver tale om en langsigtet branding-proces, hvor blot de første skridt er taget. De har bl.a. omhandlet defineringen af de tre mærkers position. Spies skal tilbage til den historiske position, hvor selskabet var kendt for at have et attraktivt forhold mellem pris og kvalitet. Her har man set de første synlige eksempler i form af den såkaldte “nedturs“ kampagne, hvor priserne blev sat kraftigt ned.
Ving skal være et “up-market“ mærke med produkter af høj kvalitet. Sortimentet er blevet kraftigt beskåret, og Ving skal aldrig sælge rejser med rabat.
Tjæreborg skal så være lidt mere moderne. Selskabet har altid været kendt for at være lidt mere innovative, og skal nu repræsentere et mærke for dem, der vil have lidt mere end blot ferie. Tjæreborg bliver det af mærkerne, der også rummer f.eks. ski- og golf-rejser.
– Det er grundlæggende et spørgsmål om at tage de mentale positioner for hvert af mærkerne, siger Jacob Hastedt.
Defineringen af positioner vil også få konsekvenser for medie-anvendelsen.
– Indtil nu har de fleste anvendt de samme metoder – tv-kampagner i kortvarige perioder. Vi vil arbejde mere strategisk med medie-mikset. Skal Ving f.eks. på tv? Her er det måske andre medier, der er mere oplagte. Loyalitets-arbejde kan også være velbegrundet her, siger Jan Vendelbo.
I forbindelse med organisations-ændringen blev der udpeget nye håbefulde salgsdirektører for hvert af selskaberne, og de skal spille en aktiv rolle i positioneringen.
– Det er tre meget forskellige personer, og det er dem, der skal tegne mærkerne i offentligheden, siger Jan Vendelbo. Han har dog fuldt styr på markedsføringen, men de tre direktører er selvfølgelig tæt inddraget i processen.
Målt på antallet af rejser er markedet ikke gået tilbage.
– Men målt på antallet af rejser, der er solgt med rabat, så må man tale om et presset marked. Vi vil selvfølgelig søge resultater på kort sigt, men vi mener samtidig, at der er et kæmpe potentiale i mærkerne, og at vi har styrken og ressourcerne til at investere i også en langsigtet opbygning af mærkerne, siger Jan Vendelbo.
Endelig er der et par andre nyheder på vej. Selskabet vil åbne et slags rejse-varehus på Rådhuspladsen i København, hvor man kan gå ind og købe rejser fra alle mærkerne. Modellen skal være som Illums parfumeafdeling. Desuden er moderkoncernen på vej med en internetsite – mytravel.com – hvor man kan købe rejser i alle koncernens selskaber.