I denne uge lancerer Arla et nyt medlem af Kærgården-familien i form af Kærgården Steg & Bag – en ny form for flydende fedtstof, der består af smør og rapsolie.
Lanceringen bliver fulgt op af en massiv markedsføringsindsats, som reklamebureauet Bates Y&R står bag, nøjagtig som det var tilfældet, da Kærgården for næsten 20 år siden kom på markedet.
Og reklameuniverset bygger da også videre på det originale kreative koncept med syngende og dansende brød.
Kontaktchef og partner hos Bates Y&R, Michael Knudsen, siger:
– Kærgården er et overordentligt stærkt mærke, så vi valgte at blive i universet med de animerede fødevarer, for at trække nogle klare tråde tilbage til den originale produkt-arv. Smørproduktet var udviklet til at glæde brødet og rundstykkerne – Kærgården Steg & Bag er udviklet til at glæde kødet, grønsagerne og fisken. Og som amerikanerne siger: If it ain’t broke, don’t fix it.
Hos Arla siger brand manager Lene Bach:
– Vi forventer ikke at blive markedsleder på det her segment i løbet af ingen tid, det er en position, vi stille og roligt skal bygge op. Og det er heller ikke sådan, at vi går ud og revolutionerer markedet for flydende fedtstoffer. Omvendt er vi de eneste på markedet, der har kombinationen af smør og rapsolie, så vi er overbeviste om, at vi har et produkt, der kan fange interessen hos flere og flere forskellige forbrugere og segmenter. Så vi håber på sigt at blive en stærk spiller på markedet, siger Lene Bach.
Exit Bates?
Spørgsmålet er så, om det bliver sidste gang, Bates Y&R søsætter en Kærgården-kampagne.
I midten af august kom det frem, at britiske AMV BBDO havde vundet budgettet på den globale markedsføring af Arlas nye Tættere på Naturen-koncept. På dansk grund betød det en opsigelse af Bates på Kærgården.
– Nu var det jo ikke et kæmpechok, da vi godt vidste, at Arla ville arbejde med et internationalt bureau. Omvendt må jeg indrømme, at vi ikke helt havde fantasi til at forestille os, at lige præcis et lokalt mærke som Kærgården ville falde ind under paraplyen, siger Michael Knudsen.
Dermed er det så anden gang siden 1990, at Bates mister Kærgården.
Første gang var i 2005, da Arla ønskede at gå nordisk og valgte Kunde & Co til at samle al kommunikation under paraplyen ”Det Nye Arla”, men i 2007 kom man tilbage til Bates med Kærgården ige.n
– Det var vi selvfølgelig meget glade for, selv om det nu ser ud til, at vi mister budgettet igen. Men jeg tror, de kommer tilbage igen, siger Michael Knudsen.
Læs hele historien i Markedsføring 12-2009, der udkommer i denne uge.