DSBs figurer i form af den perfekte Bahnsen, spillet af Søren Pilmark og dukken Harry, blev de bedste reklamefilm i år 2000 – i hvert fald, hvis det måles i forhold til de Top 10 lister, der hver uge vises i Markedsføring på basis af analyserne til TV2s Den Glade Seer.
TV2 har opgjort resultaterne for de tolv vindere af Den Glade Seer – en for hver måned – og her placerer Harry og Bahnsen sig på en førsteplads. Ikke kun fordi hele fire film er med på listen – det er også november-vinderen, der har opnået den højeste score af alle.
Udviklingen på listen er i øvrigt ganske illustrativ for, hvordan en føljeton som Harry og Bahnsen kan udvikle sig. Den første måneds-vinder af de fire film placerer sig på en 12. plads. Oktober placerer sig på en 6. plads, mens december placerer sig på tredjepladsen og november på førstepladsen. Selvom november og december bytter plads, så er der ingen tvivl om, at styrken i konceptet udvikler sig over tid i takt med, at de danske seere tager figurerne til sig.
“Campaignability“ kalder reklamemanden Claus Buhl det for.
– Men reelt er det efterhånden en umoderne måde at skrue kommunikationen sammen på, og der er da også flere eksempler på, at den slags sit-coms har været fiaskoer end succeser. Men i DSBs tilfælde har den vist sig at være rigtig og at være godt skruet sammen, og det må man have respekt for. Det er et svært produkt at få folk til at elske film for. Bates laver et identifikations-greb. DSB har tidligere været meget teknik-fikseret, og den hoppede vi ikke på. Flyet er stadig mere sexet end toget, og jeg tror, at de får mere ud af at lade os identificere os med en åndssvag dukke, siger Claus Buhl.
Det er McDonalds filmen med vennerne, der spiser hinandens menuer, når en eller flere fra gruppen er fraværende, som forhindrer DSBs totale succes. McDonalds-filmen kiler sig ind på andenpladsen.
DSBs marketingchef Christian Bjerring er ikke overrasket over, at konceptet markerede sig stærkere og stærkere gennem kampagneperioden.
– Der er selvfølgelig et kvantitativt aspekt. Efterhånden som kendskabet til kampagnen stiger, så bliver det lettere at komme til tops. Men der er samtidig sket en udvikling i kampagnen. Vi mente selv, vi havde en god ide, men det er svært at være sikker på, hvordan den fungerer, når den først kommer på skærmen. Vores vurdering var, at vi havde et koncept med en populær skuespiller og en dukke. Analyserne viste dog, at vi havde et koncept med en af de mest populære skuespillere og en dukke, som folk begyndte at elske – samt at det specielt er samspillet mellem Søren Pilmark og Harry, der bliver vurderet som positivt. Derfor fokuserede vi i løbet af efteråret mere og mere på Harrys personlighed og samspillet med Søren Pilmark, siger Christian Bjerring og oplyser videre, at man nu er i gang med at udvikle konceptet.
– Der skal selvfølgelig ske noget nyt for at undgå, at seerne bliver trætte af Harry og Bahnsen, siger Christian Bjerring.

SONOFON SKILLER VANDENE
Når en film vinder titlen som månedens Glade Seer, bliver den pillet ud af konkurrencen. Dette forbehold skal tages over for en anden indgang til årets Top 10 lister. Det gælder de film, som ofte har været med uden dog at vinde.
Her er Sonofon meget stærkt repræsenteret. To af Sonofons dukke-film, som Politiken kårede som årets hade-reklamer, ligger på de to øverste pladser, når det gælder antal placeringer på hitlisten. Det kan godt være, at Politikens læsere hader reklamerne, men der er altså en del andre, der vældig godt kan lide dem – så godt, at en af dem var placeret 9 gange i 2000 – heraf 3 gange på førstepladsen og 2 gange på andenpladsen. En anden Sonofon-film opnåede 8 placeringer – heraf 1 gang på andenpladsen og 2 gange på tredjepladsen. Yderligere 3 Sonofon-film befinder sig blandt de 20 film, der har opnået flest placeringer. Spørgsmålet er, om årsagen til, at Sonofon aldrig kommer helt op at ringe på listen, skal findes i, at kampagnen skiller vandene. Der er for mange, der hader filmene.
Den meget belønnede kampagne for Ekstra Bladet gør sig også stærkt bemærket. Tre film har opnået i alt 7 placeringer hver – dog aldrig en førsteplads, så kampagnen brager ikke igennem som bredt accepteret. Lige som Sonofon, så skiller den kampagne i højere grad vandene, mens DSBs film er bredt populære.
Det er dog ikke i dette forhold, man skal finde forklaringen på forskellen mellem DSB og Sonofon-kampagnernes resulat, mener adm. dir. Jan Duckert, Wibroe, Duckert & Partners, der er bureau på Sonofon.
– Begge kampagner viser, at film tager til i styrke, når man opererer inden for et univers. For mig handler det om forholdet mellem opmærksomhed og indhold. Hvis man glemmer det ene, så får du ingen effekt, mens en kampagne tonser afsted, hvis du kan multiplicere dem med hinanden. I Sonofons tilfælde kommer budskabet stærkt igennem, mens vi måske kun kommer op på 80 pct. opmærksomhed, men det betyder ikke noget, for filmene har stadig gjort Sonofon Variant til en klar kommerciel succes. Og det resultat lever vi ganske godt med. Hvad angår Harry-filmene, så udvikler de sig stærkere og stærkere – bl.a. fordi de får mere og mere indhold, siger Jan Duckert.