Bates topper ranglisten i effekt-pris

Det er ikke hver dag, at en kampagne, båret af en lilla dukke, får topkarakteren fem stjerner i Advertisin Effectiveness Award (AEA). DSB-kampagnen fra Bates er faktisk kun den tredje i de i alt fem AEA-uddelinger siden 2000, som juryen har tildelt en topkaraker.
Prisen er blandt branchens tungeste, fordi ”den symboliserer det frugtbare samarbejde mellem annoncør, bureau og medie, der udmøntes i målbare resultater” – som det officielt hedder fra uddeleren Danske Reklame- og Relationsbureauers Brancheforening.
Og ved at holde igen med topkarakterer har de skiftede juryer holdt fast i eksklusiviteten. To gange, i hhv. 2002 og 2005, er en kampagne blevet kåret som vinder, uden at man af d en grund har fundet alle fem stjerner frem.

Bag om hitlisten

Markedsføring har lavet en hitliste over alletiders bedste leverandører af kampagner. Hitlisten fastholder topkarakternes værdi ved at lade hver af stjernerne i en fem-stjerner tælle seks point. Altså 30 point i alt. En fire-stjernet anerkendelse fra juryen får fem point pr. stjerne, altså 20 point. Og så fremdeles ned mod nomeringerne, der i sig selv også er hæderfulde, og som belønnes med 1 point.
Bureauer, der er blevet nominerede uden på noget tidspunkt at have fået en stjerne, er ikke taget med på Markedsførings hitliste.

De øverste bureauer og kampagnerne

Bates bringer sig med årets topkarakter for DSB-kampagnen med Harry og Bahnsen op på en samlet førsteplads blandt kampagne-leverandørerne. Bureauets tre stjerne-præmierede kampagner er fra hhv. 2004, 2005 og 2006. Altså en vedvarende indsats af høj klasse.
Bates får 58 point, og førstepladsen virker ikke nødvendigvis solid, for Wibroe, Duckert og Partners ligger lige efter me d 56 point, og de to bureauer udgør tilsammen AEA-toppen. Partners viser ikke kun aktuel styrke, men også alsidighed, idet det i år blev til fire stjerner for Toyotas værksteds-univers, der er 112% i orden, og én stjerne for Dell-kampagnen med det mindre mundrette payoff,
Effektivisering gennem Digitalisering og Automatisering.
Y&R har noget, Partners endnu har til gode: En femstjernet kampagne. Stryhns fra 2004, der sikrer bureauet en samlet tredjeplads på hitlisten. Kække branche-røster kunne så hævde, at pointene fra Bates og Y&R skulle fusioneres, men den går ikke. Bates blev belønnet for en kampagne, der har kørt i seks år – altså længe før ægteskabet blev indgået.
DDB kan dét med kampagner: Fire gange i AEAs fem-årige historie er bureauet blevet stjernepræmieret. Det tangeres af Partners, men overgåes ikke af nogen. Og selv om DDB både kom på podiet ved den første uddeling i 2000 (med VW) og i år (med Jacobsen fra Carlsberg), så er der ikke tale om staying power. I hvert fald ikke af den eksploderende slags: Der er tale om fire tre-stjernede kampagner. Udelukkende mellemvaren – blandt de absolut bedste, bevares – men vi venter stadig på den ultimative kampagne. Det er jo tydeligvis ikke meget, der mangler.
Leo Burnett er pointmæssigt lige i hælene på DDB og kan prale med en kampagne, der har fået fire stjerner. Det var for Route180 i 2000, og det er sigende for bureauet, at sidste stjernepræmiering ligger tilbage til 2002 og Heinz.
2002 var også Advance’ år. Her bragede bureauet igennem med fem Lego-stjerner, og de 30 hitliste-point, den topkarakter indbringer, giver en samlet 6. plads. Men siden da er bureauet end ikke blevet nomineret.
I alt 14 bureauer er blevet præmieret siden begyndelsen for seks år siden. Herudover en godt en håndfuld bureauer blevet nomineret for kampagner uden at have fået en eller stjerner for dem.

Fra DDRB Adverting Effectiveness Award 2006, København, 14. november:

Søren Abildgård, marketingdirektør i Telia, om modellen i tv-spottet for HomeFree, der får premiere i dec ember:
– Hun taler jysk, fordi det er troværdigt. Hun er god, sund og ikke alt for smart.