Tre kampagner fra hver deres bureau har med et mediebudget på en halv million i ryggen kæmpet om at være de bedste til at lave e-markedsføring.
Vinderen blev det kreative team, Anders Schepelern og William Hjorth, fra reklamebureauet BBDO, som ved et seminar i sidste uge fik overrakt en rejse til New York som et synligt bevis på deres flotte resultat.
De to andre deltagende bureauer var henholdsvis Grey og Magnetix, der kom ind som henholdsvis nummer to og tre.
Danmarksmesterskabet i elektronisk markedsføring blev for et par måneder siden lanceret under sloganet “e-markedsføring, der virker“. Ideen gik ud på at udarbejde en hvervekampagne på internettet til fordel for Amnesty International.
Det er første gang herhjemme, der er etableret en konkurrence om at skabe den bedste onlinekampagne og det er såvidt vides første gang nogensinde, at en konkurrence måler på andet end antallet af klik og det indsamlede beløb. Ved “e-markedføring der virker“ blev alle tre kampagner også målt på deres evne til at generere kendskab og branding for Amnesty.
Konkurrencen om at skabe den bedste online kampagne blev sat i gang, da bladet e-Markedsføring sammen med annoncenetværket DoubbleClick, mediebureauet CIA Interactive, netportalen Sol, analysefirmaet Millward Brown og menneskerettighedsorganisationen Amnesty International indbød samtlige reklame-, web- og mediabureauer til at deltage i eventen. Arrangørerne ønskede med initiativet at sætte fokus på de mange kreative muligheder, der findes på nettet.
15 bureauer indsendte tilsammen mere end 20 forslag, hvoraf tre bureauer – Magnetix, Grey og BBDO – blev udvalgt til at afprøve deres kampagner i praksis. Hvert bureau fik stillet for 500.000 kr. mediaplads til rådighed på SOL og DoubleClicks netværk. Bureauerne havde to uger til at lave kampagnerne og to uger til at eksekvere dem. Kampagnerne blev målt og evalueret på klik-, konversionsrate og indtjening af mediabureauet CIA og på de bløde værdier af analysefirmaet Millward Brown.
Med udgangspunkt i de genererede resultater blev projekterne bedømt af et dommerpanel bestående af bl.a. Anne Margrethe Hefting, marketingchef i WorldOnline, Henrik Palle, IT-journalist på Politiken, Lars Bastholm, kreativ direktør hos Framfab og Jannick Unterschlag, direktør i OMInteractive.

HELT UHøRTE KLIKRATER
BBDOs vinderkampagne bestod de første dage af et pop-up-banner som fortalte at “dette måske er den vigtigste besked i dit liv“. Pop-upen skabte stor opstandelse på de sites, hvor den blev kørt, men genererede til gengæld det største antal medlemmer og kontante indbetalinger af de tre kampagner.
Kampagnen blev af juryen beskrevet som nytænkende, modig, provokerende og et godt eksempel på ren, enkel og ukompliceret kommunikation. Kampagnen adskilte sig specielt fra konkurrenterne ved en sjældent set høj klikrate. I de første dage hvor pop-upen kørte havde den klikrater på op mod 22 procent. På grund af tekniske problemer med pop-upen blev den taget af og erstattet med et banner, der havde nogenlunde samme budskab. Banneret klarede sig også ganske pænt og havde klikrater på omkring tre procent. Både pop-up og banner førte over til et microsite, hvor det var muligt at donere penge til Amnesty eller indskrive sig som medlem. I alt generede BBDOs kampagne næsten 77.000 klik, havde en konversationsrate på 1,2 procent og indsamlede næsten 300.000 kr. Med hensyn til branding klarede BBDO-kampagnen sig også ganske pænt.
Grey Interactives kampagne bestod af bannere med dyr, der blev stegt af et forstørrelsesglas, hvis man ikke klikkede på det. Den klarede sig næstbedst og blev ifølge juryen en stærk nummer to. Når man klikkede på banneret blev man ligesom i BBDOs kampagne ført over på et microsite. I alt skabte Greys kampagne godt 5.000 klik, havde en konversationsrate på 2,6 procent og indtjente næsten 40.000 kr. til Amnesty.
Juryen vurderede Greys kampagne til at være en meget sympatisk, ren og pæn kampagne. Det var klart den mest imageopbyggende kampagne som fortalte kernen i Amnestys budskab og målsætning særdeles klart. Grey-kampagnen klarede sig derfor også godt på de kvalitative resultater.
På en tredje-plads kom kampagnen fra Magnetix, som var lidt mere kompliceret i opbygningen end de to andre. Udgangspunktet var et banner, hvor man ved at indtaste en emailadresse kunne sende beskeder til ens venner og bekendte. Når de svarede på mailen kom de ind på et microsite, hvor man ved at købe og sende blomster til en man holdt af ville donere et beløb til Amnesty. Kampagnen havde ikke høje klikrater. I alt generede kampagnen næsten 10.000 klik, men havde kun en konversationsrate på 0,3 procent. Med hensyn til branding og kendskab, havde modtageren svært ved at afkode, at det handlede om Amnesty. Juryen mente, at Amnesty var meget langt gemt væk i kampagneforløbet, dvs. for nedtonet i forhold til opgaven og de mange trin i interaktionsflowet skabte en stor risiko for at miste brugeren. Men juryen vurderede også, at det var meget fint og modigt at bruge partnermarkedsføring.
I alt opnåede Amnesty tilsagn fra godt 1.100 personer i forbindelse med de tre kampagner og det repræsenterer en værdi på 325.955 kr.

TæNK På BRUGERNE
Efter de tre bureauer var blevet fejret ved seminaret, som blev afholdt på webbureauet Araneum, fik John Andersen, underdirektør i Danske Banks e-Finance, en mulighed for at knytte kommentarer til resultaterne af de tre kampagner.
– I Danske Bank har vi 20.000 helpdesk opkald om måneden, og derfor ville en kampagne som den BBDO lavede til Amnesty lægge vores help-desk totalt ned. Dermed også sagt, at vi aldrig ville have en sådan banner på vores sider, sagde John Andersen, der mener, at der har været en tendens til man forsøger at gøre e-markedsføring til en videnskab. En situation han finder meget uheldig.
– E-markedsføring adskiller sig ikke fra andre typer markedsføring. Hos Danske Bank bruger vi de samme kriterier til nettet som til andre medier. Det kriterium der er vigtigst for Danske Bank i opbygningen af vores sites er brugervenlighed, ikke det teknisk mest sublime. Det er brugerne, som har vores primære fokus, sagde han.
Netop brugerne var også Jakob Ludvigsens udgangspunkt, da han afsluttede dagen med et meget morsomt oplæg om sine oplevelser som netsurfer.
– Det kræver en hårfin grænse at annoncere på nettet, for der skal næsten ingenting til, før man som forbruger føler sig forudlempet af anmassende reklamer. Den vigtigste egenskab ved netannoncering er humor. Det er den bedste måde man kan trænge igennem til forbrugeren. Hvis man føler sig generet, finder man andre steder at søge sin viden, sagde Jakob Ludvigsen som afslutning på sit indlæg, som samtidig markerede afslutningen på dette års konkurrence om at lave den bedste e-markedsføring.
De mange arrangører bag “e-markedsføring der virker“ har været meget tilfredse med hele forløbet, som ifølge DoubleClicks direktør Christian Hjorth, har vist, at kreativiteten står i fuldt flor hos bureauerne i Danmark. Han synes, at det var meget positivt, at der var en så stor bredde hos bureauerne, hvor såvel de traditionelle fullservice bureauer som de rent interactive alle var med.
– Men eventen viste også, at det er muligt kreere kampagner som både skaber trafik og brander. Dermed understreger eventen, at internettet også er en brandingmediegruppe, siger Christian Hjorth, og understreger, at arrangørerne vil arbejde på at gentage konkurrencen igen til næste år, hvor han håber den vil være både større og bedre.
– Vi er alle blevet klogere af dette forløb og især med hensyn til deadlines har vi alle lært meget. Vi håber, at vi kan få flere parter involveret i den næste konkurrence og kan få flere sites til at være med i eventen, så det kan blive en årligt tilbagevendende begivenhed på linje med “Reklame for alvor“, siger han.