Der er fedt, og så er der sundt fedt! Det er altså ikke lige meget hvad man vælger, når man spiser margarine. Det er budskabet i en ny og anderledes kampagne for margarinen Becel.
Man må ifølge den danske lovgivning ikke markedsføre et fedtholdigt produkt som værende sundt. Men Becel indeholder umættet fedt, der ikke øger kolesteroltallet. Det er derfor bedre at sætte tænderne i, end f.eks. almindeligt smør. Men det må man ikke fortælle så direkte til forbrugerne.
Derfor har Lowe, Lintas & Partners, der står bag en ny Becel kampagne valgt en strategi, der skal flytte nogle holdninger i den danske befolkning.
– – Kampagnen er utraditionel. For det første fordi den er lidt sjov og ironisk, og så fordi den gerne vil rykke ved nogle indgroede holdninger og vaner i den danske befolkning, fortæller konsulent Kirsten Jørgensen fra Lowe, Lintas & Partners.
Og de indgroede vaner er, at vi danskere “ikke gider høre mere om alt det helsefis” og at vi, når der rigtigt skal hygges, vælger produkter så som smør, der indeholder den forkerte slags fedt.
Noget andet er, at vi danskere er meget “Rasmus modsat”, så hvis nogen fortæller os, at noget er usundt og at vi bør holde op med det, f.eks. rygning, ja så sætter en ganske stor del bare forbruget op, for ingen skal komme og fortælle os noget.
– – De restriktive regler og “Rasmus modsat” holdningen er meget specielt for Danmark, og altså ikke kendt på samme måde i resten af Europa. Vores kampagnestrategi og udformning er bestemt ikke gængs Unilever kommunikation, og er derfor blevet testet meget grundigt, før Unilever har sagt ok, da det kan være svært for en stor europæisk koncern at forstå og sætte sig ind i den unikke danske tankegang, fortæller Kirsten Jørgensen.
Tungen lige i munden
Kampagnen gør – uden løftede pegefingre – opmærksom på, at man kan vælge at leve lidt sundere ved at spise Becel, uden at det kræver store omlægninger i ens levevis.
– Kampagnen spiller på det satiriske, hvor både de “frelste” Becel spisere, også kaldet “svagspiserne” og de usunde, men normale smørspisere bliver fremstillet på en lige sjov måde. Det har været vigtigt ikke kun at fremstille “de usunde” som idioter, og de “sunde” som frelste, men begge parter som sjove og ikke mindst sympatiske.
– – Danskerne er jo ikke dumme, de ved godt inderst inde, hvad der er godt for dem. Og det er denne erkendelse vi skal ud og pirke lidt til. Men hele tiden med tungen lige i munden, for virker det først frelst, ja, så står danskerne af, pointerer Kirsten Jørgensen.
Kampagnen for Becel består af tv-spots, hvor de “frelste og de “normale” er sat overfor hinanden. I annoncerne tages der udgangspunkt i de “normale” med udsagn som “Ernæringseksperterne kan sgu æde deres Becel selv”, hvor man i brødteksten appellerer til den indre selverkendelse. Kampagnen bliver fulgt op på internettet, hvor man kan finde yderligere oplysninger, sende postkort til hinanden som reminder om at spise sundt, samt deltage i en konkurrence. pia