Den 21. århundredes mand er hverken homo- eller heteroseksuel. Han er metroseksuel og det er der stort kommercielt potentiale i. Mens yngre kvinder længe har været det store løsen i jagten på målgrupper med købekraft, er der i dag også en hel del at hente blandt de yngre mænd. Hvis man ellers får fat i dem. For som al anden kommunikation skal den til de metroseksuelle også målrettes.
Historien om den metroseksuelle mand starter dog et andet sted. Nemlig ved fodboldspilleren David Beckham, som den engelske journalist Mark Simpson i 2002 kårede til den arketypiske metroseksuelle mand. Beckham repræsenterer nemlig – ifølge Simpson – en markant forandring i den maskulinitet, vi kendte i 80’erne og 90’erne. På den ene side er han (måske) verdens bedste fodboldspiller, ham alle drengene vil være. På den anden side er han uhyre modebevidst, skifter frisure konstant, lakerer negle og går gerne i sarong. Ikke ganske ulig en – ja, en kvinde. Og så er han ikke engang bøsse. Faktisk er han gift med en vaskeægte spicegirl og far til to sunde børn. David Beckham er et ikon for både homo og heteroseksuelle. Hvorfor? Fordi han er en mand i tæt kontakt med sine feminine sider – en metroseksuel. David Beckham er så meget mand, at han ikke behøver bevise det. Derfor kan han frit udforske sine feminine sider.

God teint er god forretning

Så langt, så godt. For den metroseksuelle mand gik i 2003 fra at være en sjov tendens til en udbredt trend, da reklamebureauet Euro RSCG lavede en både engelsk og amerikansk undersøgelse med navnet ”The Future of Men”. Den engelske undersøgelse viser blandt andet at hele 82 procent af de deltagende mænd mener, at god personlig pleje er afgørende for, hvor godt man klarer sig i forretningsverdenen. Og e r man en attraktiv mand, har man bedre chancer for at klare sig godt, mener 47 procent.
– Det, at man kan bruge sit udseende til at komme frem i tilværelsen, er noget, man tidligere har tilskrevet kvinder. Og det er noget nyt, at mænd også kan bruge sådan et udsagn om mænd, fortæller Erik Sloth, der er stategisk planner i det danske Courage Euro RSCG.
Knap halvdelen af de engelske mænd fortalte også, at de gik helhjertet ind i skabelsen og vedligeholdelsen af et pænt hjem. Siden er det ene bevis på den metroseksuelle mands eksistens efter det andet dukket op. Alt fra hud og hårplejeserier til makeupserier til tv-programmer, hvor bøsser forvandler en heteroseksuel til en metroseksuel.

Velkommen til kødmarkedet

Men selv om den metroseksuelle mand så småt er ved at blive mainstream, er det langt fra alle, der hviler lige så trygt i ham som David Beckham. Det mener den hollandske sociolog og trendforsker, Carl Rohde. Han beskriver den moderne mand som forvirret og usikker i forhold til sin egen maskulini tet.
– Der findes millioner af metroseksuelle mænd, som gør sig lækre overfor kvinderne. Man kan sige, at mændene er blevet en del af kødmarkedet og er blevet sexobjekter. Det betyder, at den moderne mand er forvirret. Han går fra en fortid som fysisk arbejder til en del af et højkommunikativt samfund, hvor kvinderne er gode til at argumentere og står stærkt. Han har brug for at vide, at han stadig er en mand. Det gør han ved at omgive sig med maskuline produkter, se eller dyrke sport og ved at læse mandeblade. Mandebladene og sportsprogrammerne er med til at forstærke ham i hans maskulinitet, forklarer Carl Rohde.
Man kan altså sige, at der er to slags metroseksuelle: Beckham og så de mere almindelige mænd. Og den almindelige mand når man bedst ved at pakke de feminine produkter ind i noget maskulint. Vil man reklamere for en ny rensemaske til mænd, er det altså godt at gøre det mellem to sportsprogrammer. Eller i et bilblad. Her føler han ikke, at de forfængelige tilbøjeligheder underminerer maskuliniteten . I stedet bliver de en del af det at være maskulin.

Because I’m worth it

Hos producenterne af skønhedsprodukter er man opmærksomme på det nye marked.
– Tidligere var kun få mænd interesserede i produkter til personlig pleje. Nu laver vi rensegel og lignende til mænd, ligesom vi laver det til kvinder. Og vi annoncerer mere. Senest er vi kommet med et nyt plejeprodukt, som er mere sofistikeret, Energy Q10, fordi vi kan se, at der er et marked. Cremen er til en type mand, der gerne vil bruge lidt mere på sig selv, fortæller Dorte Gammeltoft, produktansvarlig for Nivea i den danske afdeling af Beiersdorf A/S, der også står bag en række andre hudplejeprodukter.
Dorte Gammeltoft vil ikke sætte tal på, hvad der ligger af markedspotentiale i skønhedsprodukter til mænd, men hun vurderer at mændene vil komme til at bruge i nærheden af, hvad kvinderne bruger på skønhedspleje.
Selv om den metroseksuelle mand har sit creme-arsenal stående fremme på hylden i badeværelset og gerne taler om de nye tendenser i moden, er han dog stadig en mand. Man skal ikke forvente at finde ham med en pincet i den ene hånd og et Eurowoman i den anden. Han læser mandeblade og ser mandeprogrammer i fjernsynet. Så det er her det stigende antal annoncer for skønhedsprodukter ryger hen.
– Vi går ud og markedsfører os i tv for derigennem at ramme bredt. Tv er dér, hvor vi når ham. Vi lægger os op af mandeorienterede programmer, som for eksempel sport og nyheder, forklarer Dorte Gammeltoft.
Og det er en god ide, mener TV3’s Marie Louise Mark, der er markedsansvarlig for programmet De Fantastiske Fem, hvor fem homoseksuelle mænd forvandler en almindelig leverpostejsdansk mand til en stilsikker metroseksuel.
– Den metroseksuelle mand er ikke en kvantitativ måleenhed. Derfor må man tage fat i den brede mandegruppe. Man kan snildt nå en metroseksuel, når vi viser FCK-Brøndby. Og hvis man havde et programformat som mandemagasin, kunne man også nå ham dér, mener Marie-Louise Mark.

Ansigtsmasken til de rigtige mænd

Beiersdorf satser på tv, men også mandeblade oplever den stigende annoncering for skønhedsrelaterede mandeprodukter, som cremer, dufte og modetøj. Mandemagasinet FHM, der mest dækker stofområder som sport, bryster og biler, har på verdensplan oplevet en stigning på 35 pct. i deres indtægter fra mode og skønhedsannoncer over de seneste tre år.
Men at billederne af de hurtige biler og halvnøgne piger bliver flankeret af reklamer for parfume, betyder ikke at FHM ikke længere er for rigtige mænd, fortæller chefredaktør for den danske udgave, Jonas Kuld Rathje.
– FHM er det sted hvor en mand kan være tryg ved at være. Han skal ikke være bange for, at der kommer én, som vil plukke ham i øjenbrynene. Her kan han gå op i de ting, som mænd går op i. Her hygger vi os med hinanden. Det her er mænd sammen om, understreger han og bakker dermed Carl Rhodes teori op.
Maskulin retorik

Jonas Kuld Rathje fortæller også, at der skal en særlig retorik til for at spore sig ind på den forfængelige side hos mændene.
– Vores læsere interesserer sig ikke for mode og personlig pleje, hvis du spørger dem direkte. Men hvis du spørger på en anden måde – om de går op i, hvad de skal have på, når de skal på date. Og hvad for en deodorant, de skal have på, så har de én de godt kan lide. Det er mere OK at gå op i de ting, siger han.
Bladet har da også inviteret den nye mandetype indenfor, ved blandt andet at have en modesektion og et par sider med skønhedstips.
– Vi har i vores modesektion pigerne fra Mens Room – en hudplejeklinik for mænd – til at give tips til personlig pleje. Det har vi aldrig haft i M. Pigerne giver tips til vores læsere: sådan bruger du en deodorant, sådan barberer du dig ordentligt – det gør det legitimt at interessere for de ting. Vores blads mænd kan interessere sig for, hvordan de dufter og ser ud, uden at det bliver feminint af den grund, forklarer den danske chefredaktør.
Kommunikationen til mænd er altså ikke den samme som til kvinder, selv om det dybest set handler om det samme, nemlig om at blive mere attraktiv. Den erfaring ha r man også gjort sig i Nivea. Her handler det især om at lave løsningsorienteret kommunikation.
– Man kan sige til kvinder, at de skal købe et produkt, fordi det indeholder havmineraler eller noget andet. Mænd er mere rationelle. De har et problem, og det skal de have en løsning på. Derfor har vi for eksempel udviklet energicremen Q10, der virker mod træt og stresset hud. Det er en creme, der løser et problem. Mænd gider ikke høre det andet. Der er forskel på mænd og kvinder. Og ikke bare i sammensætningen af deres hud. Cremerne må ikke dufte for meget, det skal ikke lugte af noget han har lånt af sin kæreste, og vi tager hensyn til det, ved at udvikle noget der opfylder mænds behov, siger Dorte Gammeltoft.

Kast cremen på og scor…

Også Carl Rohde understreger at kommunikationen til den metroseksuelle mand endelig skal forblive maskulin.
– Mænd smører ikke deres hud ind i creme. De kaster det på kroppen. Det er vigtigt, at man i kommunikationen med dem bruger en maskulin retorik. At man taler om hudp lejeprodukter i stedet for skønhedsprodukter og så videre, siger han.
At mændene sørger for at dufte godt og se godt ud, for at kunne få opfyldt et konkret behov nikker Jonas Kuld Ratje genkendende til.
– Det er maskulint at være lækker, for så kan du score piger. Du får ikke noget ud af at dukke op til en date og lugte af sved i din gamle morgenkåbe. Du bruger produkterne for at få noget ud af det, siger Jonas Kuld Ratje.

Links:
Test dig selv – er du metroseksuel?
HYPERLINK “http://www.rooshlog.com/quiz/metro.shtml” http://www.rooshlog.com/quiz/metro.shtml

Tidligere var kun få mænd interesserede i produkter til personlig pleje. Nu laver f.eks. Nivea rensegel og lignende til mænd, ligesom de laver det t il kvinder.

Bokse

Fakta: Mød den metroseksuelle mand

Fænomenet metroseksualitet er ganske nyt i Danmark. Det er især vokset frem i USA og England i løbet af 2003 og er så småt ved at blive mainstream. Det var den engelske journalist, Mark Simpson, der første gang bruger termen i en artikel i The Observer i 1994 og han skrev i sommeren 2002 artiklen ”Meet the metrosexual”, der karakteriserer den metroseksuelle mand og udnævner fodboldspilleren David Beckham til den arketypiske metroseksuelle.
“Den typisk metroseksuelle er en ung mand, der bruger penge, og bor i eller i nærheden af en metropol – fordi det er der, hvor alle de bedste butikker, klubber, træningscentre og frisører er. (…)Bestemte professioner, så som at være model, tjener, i mediebranchen, popmusikindustrien og, nu til dags, sport, synes at tiltrække dem men, for nu at være ærligt, er det med det som det er med produkter til pleje af mænds forfængelighed og med herpes, så er de stort set over det hele,” lyder det i Simpsons artikel.
I somme ren 2003 lavede det verdensomspændende reklamebureau EURO RSCG undersøgelsen ”The Future of Men” – både i en amerikansk og engelsk version. Undersøgelsen låner Mark Simpsons termer og sætter tal på den metroseksuelle mand.

Fremtidens mænd mener

”Der er ikke noget galt i at en mand får en ansigtsbehandling” – 53 procent er enige
”Der er ikke noget galt i at en mand får en manicure” – 42 procent er enige
”Jeg finder stor glæde i at skabe og holde et pænt hjem” – 45 procent synes udsagnet passer på dem.
Undersøgelsen er baseret på interviews med 519 engelske mænd mellem 21 og 48.
Kilde: The Future of Men:U.K., juni 2003, Euro RSCG Worldwide.