Det var en noget uvant situation for Markedsføring’s udsendte at sidde og tale om markedsandele, positionering og holistiske branding-processer i relation til noget som man normalt ikke forbinder med den slags produkt-orienterede termer. For sådan er det jo med død og begravelser for de fleste mennesker. Dog ikke for adm. direktør Mogens Balling fra Begravelse Danmark og hans bureau-samarbejdspartner, adm. direktør Morten Nielsen fra Publicis. Men de har nu også begge haft betydeligt bedre tid til at vænne sig til tanken. Gennem det sidste stykke tid har de nemlig haft Begravelse Danmark gennem nøjagtig den samme proces, som bureauet arbejder med for andre kunder.
Begravelse Danmark er den kommercielle del af Landsforeningen Liv & Død, det tidligere Dansk Ligbrændingsforening. Foreningen arbejder for, at all e kan få en værdig afsked med livet, mens Begravelse Danmark er en landsdækkende kæde bestående af 51 bedemandsforretninger, som ikke havde haft det for nemt i en årrække. Sådan var det, da Mogens Balling tiltrådte for et årstid siden og det blev hans opgave at ændre det. Både i relation til bedemænds generelt blakkede image og i relation til det forretningsmæssige.
– Det er dels min opgave at gøre Begravelse Danmark til en rigtig forretning og ikke bare en gruppe af medlemmer. Vi skal nemlig gerne give et overskud, som kan gå videre til moderselskabets, dvs. landsforeningens, gode formål. Det kræver en øget markedsandel. Vi har i dag 10 pct. og har et mål om at nå 20 pct. af de ca. 55.000 begravelser, der foretages hvert år i Danmark Men en øget markedsandel kræver så igen, at vi ændrer os fra at være en branche, hvor man huskes for svindel i ligkistemagasinet, til en branche, hvor man har lyst til at fortælle, at man er bedemand til et middagsselskab, siger Mogens Balling.

Konkurrence

Man skulle m ed andre ord i gang med proces, der kunne skille Begravelse Danmark ud, også fordi der er kommet yderligere konkurrence på det danske marked for begravelser, idet den svenske kooperative kæde Fonus er gået ind i Danmark og har etableret 14 bedemandsforretninger, med en målsætning om at nå en markedsandel også på 20 pct.
Publicis blev valgt som bureau og har så haft Begravelse Danmark gennem sin holistiske værktøjskasse, en proces der har til formål at skabe en platform for virksomheden og finde dens positionering.
– Den proces førte bl.a. frem til to centrale grundlag for den fremtidige positionering, fortæller Morten Nielsen. Forretningsgrundlaget handler dels om at skabe succesfulde begravelser, dels om at skabe et værdigt minde. Og bedemanden er en del af dette værdige minde – som dermed bliver en del af livet. Så positioneringen ”En del af livet” lå lige for. Den tager udgangspunkt i de mennesker, som den skal positionere og det er den, der vil blive benyttet i Begravelse Danmark’s kommunikation fremover.
Den kampagne, som også er blevet resultatet af processen, er mere en informationskampagne end en salgs-kampagne. Det er en rent print-kampagne, som kommer til at køre i 3 forskellige ugeblade i de kommende uger. Dels annonceres der for ”Min sidste vilje” – en opfordring om, at man skal tage stilling til sin begravelse af hensyn til de efterladte. Dels for ”Forudbetalt begravelse”, som er en mulighed for selv at planlægge sin egen begravelse, igen så de efterladte slipper for diskussioner.
Men tankegangen i den forandring, der skal ske med Begravelse Danmark består i andre elementer, end annoncer. Den består også i at gøre bedemændene mere udadvendte og bedemandsforretningerne mere synlige i bybilledet. De seneste to butikker man har åbnet, er f.eks. i gågader, væk fra sidegaderne, som ellers har været bedemændenes område. Det består også i nye koncepter på andre områder, på længere sigt kommer der f.eks. et nyt kiste look på markedet.
Og i en proces, hvor ledergruppen får coaching, så de arbejder i overenss temmelse med virksomhedens position.
– Det er meget væsentligt, at medarbejderne lever sig ind i og bliver en del af processen. Og de har faktisk vist sig at være særdeles forandringsvillige. Alderen er generelt mest 50+, men jeg tror, at når man arbejder med mennesker, som er vant til at have med andre mennesker at gøre, som er langt nede, så er man også motiveret for at flytte sig, siger Mogens Balling.
Det er planner Mikkel Lipmann, projektleder Jette Lautrup, tekstforfatter Kenneth Skadhauge og AD Bjarke Lautrup, der har udarbejdet kampagnen.