Hvad er meningen med det hele? Hvordan sælger vi produkter for kunden? Hvordan styrker vi brands? Det er præcis svaret på de spørgsmål, alle Cannes-deltagerne leder efter, mens de systematisk støvsuger de 12 kategorier og 22.000 kampagner for relevant content.
Således også Thomas Fabricius, kreativ direktør hos Bates, der fortsat ser halvfulde glas foran sig, snarere end de halvtomme, som en del bureaufolk, der midt i dette overflødighedshorn, holder hænderne afværgende op foran sig, mens de synger ”nu-er-det-nok”-sangen.
– Det er i Titanium & Integrated, det sker. Jeg spadserer hellere en ekstra tur igennem denne overordnede kategori, end fx at bruge tid på filmkategorien, siger Thomas Fabricius. ”Integrated samler det hele, og hvis man er fremme her, er man også fremme i alle de andre kategorier, altså også film.”
Titanium & Integrated er den kategori, hvor den bedste kreativitet går op i en højere helhed med effektivitet. Og det lever Toohey’s Beer fra Saatchi & Saatchi i Sydney op til i kampagnen ”Beer Economy”.
– Det er tilsyneladende et verdensomspændende fænomen, at mænd afregner stort set alt med hinanden via øl. Har jeg kvajet mig i forhold til dig, giver jeg en kvale-bajer og så er vi kvit. Hele det uudtalte show, vi mænd deltager i, er en enorm øl-økonomi, og når man skaber en kampagne omkring denne sandhed på en elegant måde, er det fornem inspiration for os andre.
Thomas Fabricius mener også, at Cannes dementerer, at man nødvendigvis skal arbejde med store budgetter for at ramme plet.
– Nogle maskiner er store, andre er små. Jeg mener faktisk, at små bureauer med små kunder ofte er bedst, fordi de simpelthen er pisket til at få noget godt ud af meget få midler.
Og ingen medier er bedre end andre?
 – Naturligvis er nogle medier, platforme og værktøjer bedre end andre. Men de er bedre til bestemte formål. Det er også derfor, Titanium & Integrated er det mest inspirerende. For her skal bureauerne tilbage og finde den rigtige idé, før de tænker værkstøjskasse. Og vi kommer aldrig uden om, at den rigtige idé er kernen i al god markedsføring.
Vi gør, hvad vi kan
Når teknologien er til at male budskaber på veje i Frankrig under Tour de France, bruger man det. Hvis man skal hænge en luftballon med lys i over Canada det halve år, hvor mørket er totalt, gør man det.
Ligger der noget i klicheen om, at ”hvis-teknologien-tillader-det-bruger-vi-det”?
– Både ja og nej. ”Budskaber-på-vejene-i-Frankrig” er naturligvis en teknologisk mulighed, vi skal udforske. Og i almindelig skal vi ikke være bange for teknologi. Det viser sig jo ofte, at vi som forbrugere er længere fremme, end vi er som bureauer og virksomheder. For tre år siden ville jeg stejle over megen ny teknologi. Men i dag ville jeg ikke afvise at indsætte en chip i mit barn, hvis det hjalp mig med at holde styr på ungerne på stranden.
– Til gengæld er jeg ikke teknologi-fanatiker. Det er jo blot værktøj, som vi anvender, når den sunde fornuft anbefaler det. Det rokker Cannes ikke ved. Nærmest tværtimod.
Thomas Fabricius slutter dagens Cannes-samtale med en metafor, der stammer tilbage fra 60’erne eller 70’erne, hvor USA og Sovjetunionen kæmpede om herredømmet i ”outer space.” Helt derude, hvor vi er vægtløse. Men da astronauterne skulle skrive deres rapporter, måtte de have noget at skrive med og på. Kuglepenne duede ikke, fordi en vægtløs kuglepen er ikke i stand til at flytte blækket ned på papiret.
Derfor satte NASA et projekt i søen, der udviklede kuglepenne med tryk i, så blækket kunne flyde frit under alle forhold. Det kostede – lad os bare sig fem millioner dollar. Men hvad gjorde russerne? De sendte astronauterne af sted bevæbnet med blyanter.
– Metaforen, der i øvrigt er brugt til kommerciel kommunikation, fortæller os, at vi bør ”keep it simple,” uanset hvor megen ny teknologi, der står til vores rådighed, slutter Thomas Fabricius med et smil, mens han går ind til endnu flere Titanium & Integrated præsentationer.
Beer Economy