Forbindelsen mellem den traditionelle mærke-markedsføring og instore markedsføring er smuldret. Dels som følge af de meget betydelige forandringer, der er sket i detailhandlen de sidste 10 år og dels som følge af, at den traditionelle Brand-kommunikation er svækket. Derfor er der behov for at få bygget en ny bro mellem butikken og reklamen, mener Andy Murray, der er CEO for Saatchi & Saatchi X.
– Vi skal have genskabt en forbindelse mellem det, der sker i butikkerne og den opbygning af Brands, der foregår i medierne, men det kræver en helt ny forståelse af markedsføring i butikkerne, siger Andy Murray.
Hans arbejdsfelt er butikken, og opbygning af viden om, hvad der sker med kunderne i butikken. Saatchi & Saatchi X bygger på et bureau, han skabte og som fik meget god e forbindelser til verdens største detail-kæde, Wal-Mart. Bl.a. på baggrund af, at Andy Murray de sidste to år af hans ni år hos Procter & Gamble arbejdede på P&G’s Wal-Mart team Fayetteville i Arkansas.
Saatchi arbejder meget for Procter & Gamble og linket mellem Andy Murray, Wal-Mart, P&G og Saatchi førte til, at i 2004 købte Andy Murrays bureau og påbegyndte bygningen af Saatchi & Saatchi X. Bureauet er allerede repræsenteret i København.

Mange forandringer

Andy Murray opregner en række punkter, der har fået linket mellem butikken og markedsføringen til at smuldre.
*Dels er der konsolideringen i detailhandlen. Det giver mere magt til færre kæder, og i USA er det sådan, at i mange tilfælde repræsenterer Top 10 af detailhandlere 80 pct. af en mærkevareudbyders omsætning.
– Forestil dig, at 80 pct. af din omsætning er placeret hos blot 10 kunder. Det er et ret stort skifte i forhold til, hvad det har været tidligere, siger Andy Murray.
*Der er flere valg end nogensinde i butikkerne. På 10 år er antal let af nye produkt-lanceringer steget med 600 pct.
*Vigtigheden af butikken er steget. På nuværende tidspunkt lyder vurderingen, at 80 pct. af købs-beslutningerne træffes i butikken.
*Media-fragmenteringen er øget, og den gør det vanskeligere at kommunikere brands.
– Reklamen har mistet styrke i forhold til at influere købs-beslutningen. Det er et faktum, at antallet af Brand-valg, der er truffet allerede, når du går ind i butikken, er vigende, og Brand-loyaliteten eroderer overalt, siger Andy Murray og tilføjer:
– Den måde forbrugerne finder ud af Brands på, er mere kompliceret end den nogen sinde har været, og det sætter ekstra fokus på butikken, hvor beslutningen om et brand ofte træffes første gang. P&G kalder det ”sandhedens øjeblik”, og kan du ikke vinde der, får du aldrig chancen for at vinde.
*Desuden peger han på, at de store detailhandlere har udviklet deres egne handelsmærker meget.
– Hvis man anskuer markedet som inddelt i ”god, bedre, bedst”, så lå handelsmærker tidligere først og fremmest i lav este priskategori. Det gør de ikke mere. Nu finder man handelsmærker inden for alle kvaliteter, siger Andy Murray.
*Endelig er et Brands produktfordele reduceret i længde. Hvor innovation og logistik tidligere kunne bygge en række barrierer op omkring et brand, så opnår man i dag kun en fordel i kort tid gennem investeringer i innovation.

Fra funktionalitet til emotionelle fordele

Det flytter fokus fra funktionelle fordele til en mere emotionel tilknytning til Brandet – en udvikling som umiddelbart er guf for reklameindustrien. Men som nævnt har reklamen mistet magt over, hvad der sker i butikken.
Andy Murray taler om en helt ny forståelse af, hvordan man markedsfører sig over for forbrugerne i butikken.
– Den emotionelle tilknytning skal også tændes i butikken, for når du står dernede, så er der flere Brands med en emotionel tilknytning, men til forskellige priser og med forskellige egenskaber. Vi kalder det shopper-marketing, hvilket er at behandle budskaberne og forbindelsen til kunderne som en dis ciplin på samme niveau som reklamen har skabt et håndværk og en disciplin omkring det at tale til forbrugerne. Det rækker videre end at skabe noget oplevelse som f.eks. sweepstakes, konkurrencer og andre promotions. Vi arbejder på at skabe en sproglig protokol for hvordan man når kunder, hvad det er, de vil høre, og hvordan man transformerer dem fra shoppere til købere, siger Andy Murray.
Han understreger videre, at butikken ikke skal ses som et andet reklamemedie, der skal ligge i forlængelse af en kampagne og integreres på hollistisk vis.
– Der er selvfølgelig en forbindelse mellem instore markedsføring og reklame. Magien opstår, når man har en kommunikations-ide, der er stærk, og når man kan udvide den til butikken. Det er en win-win situation, og det er det vi stræber efter, og som denne branche står ved indgangen til at finde ud af.
– Vi skal i instore markedsføring være loyale mod Brand-værdierne og vi skal bygge op mod kommunikations-ideen, men en shopper er i et helt andet humør i butikken, end når hu n sidder foran f.eks. fjernsynet. Reklamen arbejder på at ændre holdninger, instore markedsføring arbejder på at ændre adfærd, og det er to vidt forskellige opgaver, der kræver forskellige virkemidler.
– Desuden kan man ikke regne med, at kunderne i butikkerne har set reklame-film. Man skal faktisk regne med, at mange af dem ikke har, og derfor fungerer det ikke blot at overføre visuelle elementer fra tv-reklamer til butiks-materialer. Instore aktiviteter skal være relevante for shopperne i butikken, og ideerne skal kunne klare sig alene, siger Andy Murray og tilføjer, at mange tv-ideer i dag først og fremmest er tv-ideer uden en kerne-ide, der kan omsættes til noget, der er relevant for shoppere.

Arkitekturen i instore markedsføring.

Han fremhæver tre grund-elementer i arkitekturen i at arbejde med instore markedsføring.
– Dels er der navigation, og det er her, de fleste retailere opererer. Rent fysisk udtrykker den sig først og fremmest i skilte, der viser, hvor varerne er. Dels er der inspiration, som kan være enten tilbud eller en kombination af varegrupper som f.eks. at placere bananer ved siden af morgenmads-produkter. Endelig er der uddannelse, der er stort set ikke-eksisterende.
– Vi har f.eks. gjort arbejde, hvor vi har brugt en del af hyldepladsen på en demonstration af, hvordan en produkt-gruppe fungerer – som f.eks. inden for vandfiltrering, der er et stort område i USA. Retailerne var meget skeptiske, men resultatet blev, at omsætningen steg, selvom der var mindre hyldeplads til produkter, siger Andy Murray.
Han peger på, at on-line retailere er længere fremme, hvad angår uddannelse.
– Selvfølgelig kan man ikke ”google” en produkt-gruppe på hylderne i en butik, men mange kategorier er meget frustrerende i øjeblikket. Det gælder f.eks. hårfarvning. Man kan sige, at arbejdet handler meget om at indrette butikken, men vi arbejder også for en række topbrands, der ofte inspirerer retailere i forhold til, hvad shopperne ønsker, og hjælper man shopperne med at gøre deres liv lettere og hurtigere, så belønner de dig også – dog selvfølgelig under forudsætning af, at de produkt er konkurrencedygtigt, siger Andy Murray.