At USA’s præsident Barack Obama kyssede på Kinas præsident Hu Jiantau i Benettons kampagne ”Unhate”, der startede i efteråret 2011, fik allerhøjst verden til at løfte lidt på øjenbrynene.
Men at selveste Pave Benedikt XVI blev fremstillet i færd med at uddele kærlige kys til den egyptiske imam Ahmed Mohamed el Tayeb – det var alligevel for meget. I hvert fald for Vatikanet, som i november truede Benetton med juridisk bål og brand på grund af reklameplakaterne.
Nu er Benetton klar med næste skud i sin ”Unhate”-kommunikationsstrategi, men denne gang er temaet noget mindre provokerende – om end stadig yderst aktuelt – nemlig det voksende antal arbejdsløse unge i verden.
Kampagnen ”Unemployee of the Year” – Årets Arbejdsløse” – har ligesom sidste års kampagne sine rødder i ”UnhateFoundation” – en fond, Benetton grundlagde i 2011 med det formål at støtte projekter, der fremmer fred, dialog og tolerance globalt, nationalt og lokalt.
Ideen er, at fonden støtter konkrete projekter, der lægger sig op ad Benettons egne værdier og kommunikation, hvilket i det aktuelle tilfælde vil sige projekter fra unge arbejdsløse mellem 18 og 30 år.
Er man mellem 18 og 30 år og arbejdsløs, kan man således frem til 14. oktober indsende sin idé til, hvordan man på kreativ vis kan skabe nye arbejdspladser, og de 100 bedste forslag kan se frem til hver at modtage 5000 euro (cirka 37.000 kroner) fra fonden.
Kan du huske?
Den aktuelle ”Unemployee of the Year” opfattes formentlig som mindre provokerende end sidste års kontroversielle kysserier, men mange husker nok stadig Benettons reklamer fra 80’erne og godt ind i 90’erne, hvor vold, død, sygdom, krig og seksualitet var i centrum.
Det var den italienske fotograf Oliviero Toscani, der stod bag de mange fotos – en blodig, nyfødt baby med navlestreng (meget kontroversielt i 1991), en døende aids-patient, bådflygtninge, heste i færd med at parre sig, en collage af kønsorganer, tøjrester fra en afdød soldat i krigen i Bosnien-Hercegovina osv. Eneste tekst var Benettons logo. Et udpluk af Toscanis foto-reklamer kan ses her.
Den blodige, navlestrengs-baby endte i øvrigt med at optræde i Guinness Book of World Records 2000-udgave som den mest kontroversielle reklame nogensinde.
Se film fra den aktuelle kampagne her.