1“Reklamen er et sminket lig. Som man siger om de døde: Han holder sig så godt, at man næsten skulle tro, han smilede. Sådan er det også med reklamen. Den er død, men den smiler stadig.“
“Reklamerne er blændværk. Ved at lovprise fornøjelsen i at forbruge som glade idioter ender de med at fratage os appetitten“
“Reklamen er en materialistisk religion, en vederstyggelighed“
Citaterne stammer fra en ikke helt almindelig bog om reklame. Skrevet af en absolut ikke helt almindelig reklame-kreatør, nemlig manden bag Benettons reklamer, fotografen Oliviero Toscani. Den danske titel er “Reklamens magt“, en mildt sagt afdæmpet version af den originale titel “Reklamen er et lig, der smiler til os“.

STæRKE FøLELSER
Det går med latinsk temperament over stok og sten hele bogen igennem. Undervejs langer Toscani ud til højre og venstre efter sine mange kritikere, som han beskylder for rendyrket dobbeltmoral. Han har kun grov hån og spot tilovers for sine kolleger i branchen. De er en flok talentløse svindlere, bedragere og løgnere, blottet for mod og totalt uden respekt for forbrugernes intelligens. Han selv, derimod er en rendyrket idealist, som gør en gigantisk indsats for at frelse verden.
Toscani baserer sine motiver på stærke følelser. Hans foretrukne temaer er racisme, krig og vold, religion, forurening og diskrimination af minoriteter. Slående eksempler er den døende AIDS-patient, den døde soldats blodplettede tøj, HIV – stemplet på den nøgne bagdel, nonnen der kysser munken og de gentagne motiver med kontraster mellem sort og hvid. Det er motiver, der har givet genlyd verden over, og i mange lande nægtede de store blade at optage dem. Andre steder blev de simpelthen forbudt.
Motiverne har så sandelig også – til Toscanis tilnærmelsesvis uforbeholdne fornøjelse – vakt voldsom opsigt i pressen, som har sin store andel i, at Benetton i dag er blandt verdens 5 mest kendte varemærker. Trods et meget moderat reklamebudget.

VIST VERDEN OVER
Oliviero Toscani har udstillet over det meste af verden, bl.a. Chicago, Sao Paulo, Johannesburg, Tokyo, Seoul og Mexico City. Udstillingen på Trapholt, med de 40 billboards i formaterne 6 x 3 m. og 4×3 m. er disponeret med særlig henblik på museets arkitektur og rumforløb. Allerede på Trapholts parkeringsareal vil publikum blive mødt af den første billedserie.
– Jeg blev stærkt fascineret af motiverne, da jeg boede syv måneder i Italien i forbindelse med mine studier, fortæller museumsinspektør Eva Bræmer-Jensen, som fik ideen til udstillingen og nu er den travle koordinator af det store projekt.
– Så da vi fik udvidet udstillingsfaciliteterne her på Trapholt kontaktede jeg Benetton, som reagerede meget hurtigt med at sende en af deres topfolk herop. Da han havde set museet og omgivelserne var han straks med på ideen. I marts 1996 blev jeg inviteret ned til Benettons hjemby Ponzano. Jeg så fabrikken og det nyoprettede kommunikationscenter “Fabrica“, som har til huse i en landvilla, nyistandsat af den japanske arkitekt Tadeo Ando.
Her arbejder omkring 50 unge og kreative talenter fra hele verden. De skal gennem kritisk anvendelse af den nyeste informationsteknologi give visionære bud på fremtidens verdenssamfund. “Et laboratorium for et bedre samfund“ skrev Toscani i et brev til Fidel Castro, som blev tilbudt at blive leder af skolen.

KUNST ELLER REKLAME?
– Benettons reklamer placerer sig i et grænseområde mellem kunst og reklame, et område, hvor det bliver stadigt vanskeligere at drage faste skillelinier, fordi de forskellige medier låner virkemidler og målgrupper fra hinanden. På linie med den eksperimenterende kunst arbejder Benettons reklamer med stærke æstetiske virkemidler og overraskende “skæve“ synsvinkler. De kræver noget af os, nøjagtigt som kunsten er krævende. Reklameverdenen vil i fremtiden få stærkt brug for gode billedkunstnere, ikke mindst fordi den veluddannede forbruger af i dag stiller langt større krav til originalitet og kvalitet end tidligere.
– I den sidste ende handler reklamerne om salg. Det ville være naivt at tro andet. Mange mennesker tager afstand til formen. De ønsker ikke, at et kommercielt firma skal tvinge dem til at tage stilling til verdens mangfoldige problemer midt i morgenkaffen, slutter Eva Bræmer-Jensen.
På seminaret den 14. maj vil reklamens aktuelle situation blive sat under debat, dels gennem en paneldiskussion, dels gennem debat med publikum. Foruden Oliviero Toscani deltager danske og udenlandske kommunikations – og fremtidsforskere i panelet. Nærmere information om seminaret kan fås fra Kunstmuseet Trapholt, telefon 75 54 24 22.