Da Dansk Supermarked for knap en måned siden fik besøg af dagligvareproducenten Kavli, ventede der dem lidt af en overraskelse.
Personen, der dukkede op til mødet og præsenterede sig som Bent, lignede nemlig mere en fræk tegneseriefigur end en salgsrepræsentant. Det lykkedes også Bent at flytte rundt på billederne og flirte med pigerne, inden mødet gik i gang. Og så var det alligevel overhovedet ikke Bent, der skulle holde møde med Dansk Supermarked.
Bent er nemlig Kavlis nye 3D-animerede figur – og omdrejningspunkt – i markedsføringen af saftevandsmærket Fun.
Kavli har dermed lagt i ovnen til storstilet relancering af Fun og lancering af nye Fun-varianter. Alt sammen primært som følge af at Fun-mærket ov er en årrække har tabt markedsandele til supermarkedernes egne mærker.
– Fun er stadig markedsleder i kategorien saftevand, men vi har tabt markedsandele til private labels – og selve kategorien er gået tilbage. Derfor påtager vi os nu ansvaret, og det næste halve år vil vi søge at skabe fornyet dynamik, vækst og nutidighed indenfor kategorien, fortæller Peter Bo Rützou, der for to år siden blev ansat som adm. direktør i Kavli. Han fremhæver, at Kavli nu skal til at arbejde med Fun som et brand og ikke kun som en 0,58 centiliter læskedrik.
Fra og med uge 17 vil forbrugerne således kunne se Funs nye indpakning og slogan, den nye web-site, de nye reklamefilm og Funs nye produkt-fætre.

Sjov i flydende form

Den intense markedsføring af Fun saftevand bygger på en række grundige analyser af markedet og forbrugerne. Kavli har gennem de seneste ti måneder blandt andet undersøgt Funs position på markedet og målgruppens præferencer.
– Vi har fundet ud af, at Fun skal positioneres mere tydeligt som et børnek oncept. Før i tiden var Fun en 0,58 centiliter læskedrik – og det er det selvfølgelig stadigvæk, men vi har ikke været gode nok til at differentiere og udvikle os. Vi har ikke været gode nok til at udnytte den styrke, der ligger i mærket, forklarer Peter Bo Rützou og påpeger, at Fun har et ekstremt højt kendskab blandt forbrugere generelt. Desuden er købsintentionen blandt voksne (til børn) oppe på omkring 80 pct..
Kavlis primære målgruppe for Fun er derfor børnefamilier (voksne med børn i alderen 3-12 år), mens børnene er i centrum for kommunikationen. Det har gjort, at Fun-konceptet er kommet til at hedde ”Sjov i flydende form” – og at Fun har fået det nye slogan ”Gør hverdagen mere Fun”. Desuden har Kavli i samarbejde med reklamebureauet Integral opfundet figuren Bent.
– Fun-brandets værdier er social, uhøjtidelig, udfordrende og udadvendt. Og i den ånd har vi opfundet den flydende figur Bent. Han er kernen i vores kommunikation, han er med i vores tv-spot og i butiksudstillingen. Han er barnlig og alti d i godt humør.

Nye produkter

Peter Bo Rützou fortæller, at Fun udover et par nye smagsvarianter også får en helt ny serie. En Fun der kan blandes op i mælk.
– Vi har tænkt på det før, for det er jo oplagt at lave markedsudvidelse mht. både varianter og produkter. Så nu skal det være – i forbindelse med relanceringen. Fun Mælkeskæg hedder produktet, og det er udviklet med respekt for sundheden, siger direktøren og tilføjer, at Mælkeskæg har et højt frugtindhold og ingen kunstige sødestoffer eller farvestoffer.
– Vi har et slogan internt, der går på at Fun skal kunne fås ”hvor som helst, når som helst og i en hvilken som helst flydende form”. Så det må vi jo til at leve op til.
De interne processer er i det hele taget en stor del af Kavlis nye strategi. Peter Bo Rützou forklarer, at udgangspunktet for hele brandingprocessen ligger i virksomhedens værdigrundlag, der består af kerneværdierne Udfordrer, Viljestyrke, Positiv og Troværdighed.
– Der er tale om en total relancering. I samarbejde med Integr al har vi udviklet et samlet univers, der favner vores kerneværdier og kernekompetencer – og hvor strategi, produkter og kommunikation går op i en højere enhed. Vores kernekompetencer er Innovativ, Kundefokus, Forbrugerindsigt og Smag. I den forbindelse har vi for eksempel bygget vores egen fabrik, som vi så kalder for et smagscenter, smiler direktøren.
De nye og med garanti velsmagende produkter vil være i butikkerne fra uge 17, og tv-kampagnen kører ligeledes i uge 17-37. I juni skal Fun desuden være sponsor ved Åh Abe koncerterne.

– Vi har tabt markedsandele til private labels, og selve kategorien saftevand er gået tilbage. Derfor vil vi det næste halve år vi søge at skabe fornyet dynamik, vækst og nutidighed indenfor kategorien, fortæller Peter Bo Rützou, adm. direktør i Kavli.