Den Danske Bank har nu lækket en prøveballon i forbindelse med salget af den store aktiepost i Berlingske-koncernen. Det skete gennem en artikel i Mandag Morgen, hvor feltet af bydere blev indsnævret til fem: tre svenske og to norske koncerner.
Med prøveballonen er spillet om Berlingske og det danske dagbladsmarked på vej ind i en afgørende fase, der rummer offentliggørelsen af flere interessante brikker i form af, at Jyllands-Posten tilsyneladende er ved at trække sine “soldater“ hjem. Initiativer som kun virker logiske, hvis der følger noget mere med i form af, at Jyllands-Posten får noget et andet sted.
Meningen med prøveballonen var at få testet reaktionerne på, at Danmarks største dangbladsvirksomhed med vidtforgrenede interesser i dagbladsbranchen vil blive solgt til en udenlandsk mediekoncern. Kommer der ikke nævneværdige reaktioner, er banken klar til at skride til handling i en handel, som kan få vidtrækkende konsekvenser for det danske dagbladsmarked.
Med prøveballonen og reduceringen af feltet til fem er man i virkeligheden tilbage til dem, som de fleste fra første færd anså som favoritter: svenske Bonnier og norske Schibsted. Men hvem af de to, det bliver, er et åbent spørgsmål.
Nogle kilder udpeger over for Markedsføring Bonnier som den koncern, der kan få klart mest ud af at købe Berlingske og derfor også bør kunne byde mest.
Men Bonnier har inden for de sidste par år overtaget den børsnoterede svenske aviskoncern Marieberg og afnoteret den, og selvom koncernen snildt bør kunne skaffe den nødvendige kapital til at overtage Berlingske, så lægger det dog ekstra pres på.
Heroverfor står børsnoterede Schibsted formodentlig med et stærkere kapital-beredskab. Samt en stålsat vilje til at få et brohoved i Danmark. Andre kilder fremhæver således, at Schibsted formodentligt vil være dem, der er parat til at byde mest.
Spørgsmålet er så, hvilke holdninger, der styrer sælgerne af aktierne.
De fem i feltet formodes nu med rimelig sikkerhed at være norske Orkla og Schibsted samt svenske MTG, Bonnier og IndustriKapital. Et salg til MTG og IndustriKapital karakteriseres af kilder som modigt gjort af sælgerne – men næppe sandsynligt.
Det er Bonniers eksisterende position på ikke bare det danske marked men også det sydsvenske, som gør, at Berlingske bør være mest interessant for koncernen. I Malmø ejer man Sydsvenska Dagbladet, og med Berlingske med i familien vil koncernen være stærkt repræsenteret i Nordens vigtigste vækstmarked: Øresundsregionen. Men hertil kommer Bonnier Publications, Børsen Magasiner, Forlaget Børsen og Dagbladet Børsen, og derved vil Bonnier have sat sig solidt på både det svenske og danske marked. I disse to lande vil Bonnier definitivt være den stærke storebror, der kan kontrollere markedet.
Bonnier vil samtidig være den første mediekoncern, som i Danmark er bredt repræsenteret i mange medier. Netop manglen på denne type medievirksomheder er noget, der har kendetegnet det danske mediemarked. Bonnier vil dog fortsat være meget tynd på de elektroniske medier i Danmark, men er dog i fuld gang med at investere i opbygningen af internet-sites.
Selvom Schibsted ikke har samme position, så vil en overtagelse af Berlingske, både hvad angår Schibsted og Bonnier, åbne op for en helt ny udvikling på det danske mediemarked.
– Man må håbe, at det bliver en publicist, der overtager Berlingske. Det giver mulighed for, at den danske dagbladsbranche for tilført management-ressourcer, som kan puste ny dynamik i en branche, som ellers har været noget stivnet, siger medieforskeren Preben Sepstrup.

JP SATSER På FREDSLøSNING
Det er først og fremmest Jyllands-Posten som i de sidste 10-15 år har repræsenteret dynamikken i den danske dagblads-verden. Avisen ser dog ud til at satse meget stærkt på en fredsløsning med Berlingske. Tidligere tiders aggresivitet er væk, og inden for de seneste måneder har avisen lukket både den nystartede JP Guide i København og solgt den nystartede fynske udgave af Ejendomsavisen til Fyens Stiftstidende. Ejendomsavisen havde ellers hugget de fleste af ejendomsannoncerne i Odense og dermed varslet trængselstider for Fyens Stiftstidende i stil med dem, som har bragt Århus Stiftstidende på afgrundens rand.
Umiddelbart må man opfatte disse initiativer som pegende mod en fredsløsning med Berlingske, hvor et af elementerne kan være en overtagelse af Århus Stiftstidende. Der ligger pt. et tilbud fra Jyllands-Posten om at overtage den østjyske avis, men det er et stort spørgsmål, om Berlingskes koncernchef Joachim Malling reelt kan afslutte forhandlingerne før en ny ejer er på plads.
Århus Stiftstidendes strategiske rolle på det danske marked taler for, at fredsforhandlingerne ikke afsluttes, før aktiesalget i Berlingske falder på plads. Sælges Århus Stiftstidende til Jyllands-Posten kan Metropol-samarbejdet vælte og dermed fjerne Berlingske-koncernens faste tag i den danske dagblads-branche. En sådan udvikling må man formode, at en ny ejer skal være med til at tage stilling til.
Problemet er dog, at økonomien i Århus Stiftstidende er så dårlig, at der skal findes en løsning på, hvordan avisen klarer det næste stykke tid. Og dette er tilsyneladende ikke helt så ligetil. Såvidt Markedsføring erfarer, så har der været afholdt et møde mellem Berlingske, Fyens Stiftstidende og Nordjyske, hvor de to regionale aviser har afvist at bidrage til at holde Århus Stiftstidende flydende.

SCHERFIG-MODEL PASSé
Dette kan indikere, at den gamle Scherfigske model (Berlingskes afdøde og magtfulde bestyrelsesformand gennem mange år Ole Scherfig) med at have kontrol over den danske dagbladsbranche gennem samarbejder og ejerskaber er ved at være passé. Som en kilde over for Markedsføring fremfører: en ny ejer vil hurtigt analysere sig frem til, at tankegangen ikke holder mere. Det er potentialet i Berlingske-koncernen for at udbygge markedspositioner og lancere nye produkter, der tæller.
Resultatet kan blive nogle helt nye alliancer – som f.eks. et “Metropol“ bestående af Fyens Stiftstidende, Nordjyske samt Jyllands-Posten og Århus Stiftstidende, og måske er Jyllands-Postens seneste initiativer mere rettet mod de regionale aviser end mod Berlingske.
Her overfor står dog, at de regionale alliancer trods alt kan være en distributions-kanal, hvis en koncern som Bonnier vil til for alvor at anvende de mange produkter, man har på de danske hylder ved at tilbyde en række forskellige kombinationer. Markedet kender allerede eksempelvis Berlingske sammen med Sjællandske Dagblade. Men hvad nu hvis man smider eksempelvis Børsen, Børsens Nyhedsmagasin og Penge & Privatøkonomi oven i?
En sådan udvikling vil formodentlig være meget ubehagelig for Jyllands-Posten, som risikerer at komme i defensiven efter i mange år at have været markedets offensive spiller.
Bonnier-koncernen har godt nok for vane at lade de forskellige selskaber køre meget selvstændigt. På den anden side, så hedder koncern-chefen Bengt Braun, og han er tidligere Procter & Gamble mand. En mere aggressiv markeds-tankegang er ham næppe fremmed.
Spekulationerne er således mange i dagbladsbranchen, og det er da også de store strategiske spørgsmål, der er på spil. Men det er formodentlig kun den kommende ejer af Berlingske, der kan fortælle, hvilken strategisk tænkning der bliver gældende, og derfor er situationen efterhånden den, at de centrale aktører i markedet nu afventer aktiehandlen i Berlingske, før man kan komme videre.
Udviklingen går dog under alle omstændigheder i retning af en dagblads-branche, der vil holde op med at ligne sig selv. Det vil næppe komme overnight, men branchens gamle mønstre vil forsvinde. Det synes at være sikkert.