60 eksterne fokusgrupper og 22 interne arbejdsgrupper har det sidste halve år arbejdet intenst på at finde opskriften på Berlingskes vej ud af den krise, som de seneste års oplags- og annoncenedtur har skabt.
I forsøget på at komme tættere på avisens læsere har avisen udviklet de tre arketyper, Henrik, Dorthe og Jacob, der samlet giver et billede af hvem avisen målrettes mod. Løsningen handler konkret om at skabe et produkt, der skal være relevant, men først og fremmest skal føre til noget. Netop det at føre til noget, er også udgangspunktet for avisens nye markedsføring-strategi, som dermed markerer et endeligt farvel til avisens tidligere pay-off ”Ta’ ikke fejl af effekten”. Ifølge bladets nye bladssalgschef, Jesper Christiansen, skal det nye pay-off virke som en intern rettesnor for avisens ansatte. Hvis man ikke lykkes med at føre til noget, har man fejlet. Så kort udtrykker Jesper Christiansen det.
Med det nye payoff ”Ord der fører til noget”, som er skabt af en af dansk reklames tunge makkerpar, Claus Walter og Poul Mikkelsen fra DDB, er Berlingskes marketingansvarlige ikke i tvivl om, at man har den røde tråd, der kan blive en lige så stærk rettesnor som Ekstra Bladets tidligere slogan ”Tør hvor andre tier”.
– Vi har ønsket at skabe både et produkt og en markedsføring, som signalerer, hvad det er, vi gør. Og frem for alt skal det ikke være til at tage fejl af. De fleste danske aviser har en markedsføring, der ikke nødvendigvis siger noget præcist om, hvordan produktet skal være, men mere giver læserene en produktfornemmelse, siger Jesper Christiansen. Berlingske Tidendes markedsførings-strategi de sidste to år har været bundet op omkring ”Ta ikke fejl af effekten” en position, der ikke nødvendigvis er unik for Berlingske. Ideen med ”Ta ikke fejl af effekten” var at skabe et pay-off, der kunne samle både den læservendte og annoncørvendte markedsføring. ”Ord der fører til noget” bliver fremover overliggeren for den læservendte kommunikation, der vil tage sit udgangspunkt i avisens redaktionelle tiltag.
– Det er avisen som binder os sammen med læserne og ikke markedsføring. Det bedste er, hvis avisen i sig selv kan synliggøre den effekt. Opgaven for markedsføringen bliver derfor primært at bidrage til oplevelsen, og måske åbne øjnene hos nogle af de personer, der ikke har set Berlingske Tidende på den måde før, siger han.
Den første store kampagne, der begyndte tidligere på ugen, var fokuseret omkring en artikelserie om Succes. I de kommende år vil Berlingske Tidende intensivere deres markedsføringsindsats, så der fremover langt hyppigere vil køre kampagner med udgangspunkt i et redaktionel tema.
Ifølge Jesper Christiansen er den nye strategi solidt funderet i hele huset, og det mener han også er nødvendigt , hvis det skal fungere. Både han og reklamebureauet har arbejdet tæt sammen med redaktionen i hele processen om at skabe en ny kommunikation.
– Det er nok første gang nogensinde i avisens historie, at der har været så stor og bred opbakning til indsatsen. Vi ved, den nye strategi er en satsning, men vi er overbevist om, at vi gør det rigtige. Vi har fået ro fra vores ejere til at køre med et massivt tryk de næste par år, og det er vi nødt til, hvis det skal have en effekt, siger han.


Box

Marketingplanen

Berlingske Tidende har de seneste år reduceret deres marketing indsats betydeligt. For at vende nedturen investeres der igen offensivt på markedsføringssiden. Fremover vil der langt hyppigere køre marketingkampagner. Kampagnerne vil være baseret på redaktionelle temaer. I forbindelse med de store kampagner vil der være tv-reklamer, men ellers vil kampagnen primært basere sig på print og outdoor. Berlingske Tidende tidligere været én af de store outdoorannoncører. Bladsalgschef Jesper Christiansen , der står for al læservendt markedsføring, vil ikke uddybe det samlede mediebudget for kampagnerne, men der gættes på et samlet beløb på omkring 20 mio. kroner inklusiv produktion.



Fornuftigt at tænke på læseren

Hos Berlingske Tidendes konkurrent, Politiken, bliver den nye strategi mødt med både en vis respekt og en portion forundring. Respekten handler primært om, at avisen har valgt at rette fokus helt og holdent mod læserne og ikke som tidligere forsøgt at sige noget, der ikke rigtigt sagde noget.
– Der er et relativt stort spring fra det tidligere ”Ta’ ikke fejl af effekten”, som var meget annoncørvendt i sin form. Med det nye ”Ord der fører til noget” er man virkelig kommet tættere på læseren. Lidt på samme måde som med Ekstra Bladets ”Tør hvor andre tier” eller Se&Hørs ”Hvad de andre ikke fortæller”, siger Politikens marketingchef Poul Skøtt, der dog ser et problem i at en avis som Berlingske endnu engang skifter strategi og payoff.
– Som fagmand er det farligt hele tide n at sige noget nyt. Det tager tid at indarbejde et godt slogan og få det til at leve. Men de skal have ros for at turde være tættere på læseren også i deres kommunikation. Det som er farligt ved at gøre det, er at man bliver mere vurderet på en anden måde. Fremover vil læseren spørge sig selv, om de nu også er blevet hørt. Derfor er det dybest set enormt farligt og en meget svær øvelse, som Berlingske er begivet sig ud i, siger Poul Skøtt.
På Politiken har man i mere end 25 år haft sloganet ”Den levende avis”, et slogan, som Poul Skøtt, godt ved ikke er så konkret og handlingsorienteret, men alligevel føler han det siger meget om både avisen Politiken og den type journalistik som avisen skaber.
– Vi føler, at vi er den avis, som kan have det prædikat. Det er selvfølgelig svært at leve op til, men jeg synes, at vi både internt og eksternt formår at skabe et produkt, der er skabt i en rigtig levende Politiken-ånd, siger Poul Skøtt.


BOX
Ord er ikke nok

Berlingske Tidende’s tidligere samarbejdspartner, marketingstrategen Hans Prehn er umiddelbart positiv over for avisens nye payoff. Det er dog ikke, første gang, at avisen har haft et decideret handlingsorienteret payoff. I midten af 90’erne havde Berlingske payoffet ”Hvis du vil videre”, der til dels var ment som en kommentar på konkurrenten Jyllands-Postens ”Hvis du vil vide mere”.
– Det slogan signalerede, at Berlingske var mere end en avis. Nu var man også en avis, som kunne føre til noget. Problemet var bare, at dengang blev det kun til ord, siger Hans Prehn, der mener, at det store spørgsmål nu er, om avisen kan leve op til det den nu lover. For ord i sig selv er ikke nok.
– Et payoff som ”Ord der fører til noget” skal ikke kun vise sig i avisens artikler. Hvis det skal virke over for læseren, skal man også gøre noget for at hjælpe kunderne videre og skabe muligheder for læserne. Det er ikke nok at lave en avis med gode artikler om fx at have succes. Avisen skal også kunne hjælpe læseren med at få succes eller håndtere e n presset karriere, siger Hans Prehn, der som kreativ chef for reklamebureauet NP Grey i Århus i mere end ti år var med til at hjælpe både Berlingske Tidende og Berlingske Annoncecenter med deres marketingstrategi. I den tid lærte han, at det ikke er nok at sige et, hvis man gør noget andet.
– Når Berlingske lancerer et ny slogan skal det både udmønte sig internt og eksternt i avisen. Det nye slogan skal, selvom det er beregnet på læserene, også afspejles i den måde annonceafdelingen håndterer kunderne. Læserne opfatter ikke artiklerne som et særligt område for dem. De ser avisen som både annoncer og artikler, og derfor skal en strategi slå igennem begge steder, siger Hans Prehn, der grundlæggende synes at det nye payoff er godt.
– Men igen er det ikke nok at sige, man vil føre til noget. Århus Stiftstidende vil også godt være tæt på deres læsere, men det sælger ikke billetter i sig selv. Men man må håbe den nye strategi fører til noget, for det er sidste udkald, siger han.



Billeder på cd som kommer pr.bud
Med det nye payoff ”Ord der fører til noget”, som er skabt af en af dansk reklames tunge makkerpar, Claus Walter og Poul Mikkelsen fra DDB, vil Berlingske skabe en lige så stærk rettesnor som Ekstra Bladets tidligere slogan ”Tør hvor andre tier”.