Det Kongelige Danske Kunstakademis Konservatorskole har siden 1998 haft et faldende ansøgertal og i 2010 modtog skolen det laveste antal ansøgninger i skolens historie: kun 68 personer søgte uddannelsens 50 pladser.

Skolen besluttede derfor at samarbejde med kommunikationsbureauet Kompas Kommunikation, som gennem to år arbejdede for at øge kendskabet til konservatorfaget – og ikke mindst skaffe flere ansøgere til Konservatorskolens optag i foråret 2013.

Og det virkede: i marts 2013, hvor kommunikationskampagnen blev afsluttet, fik Konservatorskolen 183 ansøgninger: en stigning på 169 procent i forhold til skolens forrige optag i 2010.

PR-ansvarlig hos Kompas Kommunikation og projektleder på kampagnen, Sara Ringgaard Price, siger:

– Det har været en spændende og udfordrende kampagne, hvor vi for begrænsede ressourcer skulle vende mange års nedgang i Konservatorskolens ansøgertal. Det stillede store krav til vores strategi og eksekvering. Men det lykkedes, og vi fik vendt kurven og sikret en flot fremgang for Konservatorskolen.

Interne aktører

For at kunne planlægge og eksekvere den mest effektfulde eksterne kampagne startede bureauet internt – med fokusgrupper og spørgeskemaundersøgelser blandt konservatorstuderende, færdiguddannede konservatorer og Konservatorskolens lærere.

– Resultaterne fra den interne undersøgelse brugte vi bl.a. til artikler og andet indhold på et eksternt kampagnesite samt til PR. En historie om, at 8 ud af 10 konservatorer mente, at den danske kulturarv forfalder på grund af manglende fokus på faget, gav masser af medieomtale og førte endda til, at der blev rejst to § 20-spørgsmål om sagen i Folketinget, fortæller Sara Ringgaard Price.

Via de interne undersøgelser fik bureauet desuden etableret et massivt ambassadørkorps – folk som bl.a. hjalp med at distribuere trykte materialer på gymnasier og museer i deres nærområder.

– Desuden fik vi, med hjælp fra ambassadørerne, arrangeret en lang række gratis arrangementer landet over i året op til Konservatorskolens ansøgningsfrist. Bl.a. Åbent Værksted-arrangementer, hvor konservatorer åbnede deres værksteder for besøgende og stod klar til at besvare spørgsmål og give et indblik i konservatorarbejdet. Vi fik også stablet en foredragsrække på benene i København, hvor førende konservatorer kom og fortalte om deres arbejde.

Arrangementerne blev promoveret via PR til lokalmedierne, via en aktivitetskalender på kampagnens eksterne kampagnesite og via mails målrettet til personer, som havde udtrykt aktiv interesserede i at høre mere om konservatorfaget og bevarelse af den danske kulturarv.

– Mere end 5.000 tilmeldte sig databasen og modtog løbende i alt 26 e-mails med links til artikler på kampagnesitet og skræddersyet information om optagelseskrav på Konservatorskolen, videoer, viden-tests, og datoer for arrangementer. Derved kunne vi give målgruppen ny viden, som kunne påvirke deres holdninger og adfærd i retning af at søge ind på Konservatorskolen, forklarer Sara Ringgaard Price.

En række videoer med titlen ”Bevar Mig Vel – Hvad laver en…” – på YouTube og kampagnesitet forstærkede indsatsen, og resultaterne var ikke til at tage fejl af.

Over 8,2 mio. eksponeringer

Efter kampagnen modtog Konservatorskolen 183 ansøgninger – en fremgang på 169 procent (2,6 gange flere) i forhold til det foregående optag i 2010 – og første fremgang siden 1998. 


Derudover resulterede kampagnen i:

– 20.000 sidevisninger af kampagnesitet

– 4.500 visninger af YouTube-videoer

– 111 presseomtaler i nationale og lokale medier – heraf fire tv-indslag

–  8.249.479 eksponeringer til en anslået annonceværdi af 1.775.454 kroner: Mere end det dobbelte af, hvad Konservatorskolen betalte for hele den samlede kampagne.

Kommunikationschef for Det Kongelige Danske Kunstakademis Skoler for Arkitektur, Design og Konservering, Kristian Rise, siger:

– I modsætning til KADK’s andre skoler, har Konservatorskolen i årene forud haft faldende ansøgertal. Konservatorskolen fortjener al den bevågenhed, vi kan skabe, og da vi kun optager nye bachelorstuderende hvert tredje år er det jo ret afgørende, at uddannelsen står med på favoritlisten hos de unge studiemodne. Derfor blev Kompas Kommunikation valgt til at hjælpe med at vende udviklingen, og vi er meget tilfredse med resultatet.

Ekstra stolte kunne både Konservatorskolen og Kompas Kommunikation være i sidste uge, da kampagnen blev kåret som årets bedste PR-Strategi. Det skete, da Public Relations Branchen uddelte PR Tigeren – den første danske PR-pris nogensinde.

– Vi er meget stolte af prisen og af at kunne slå fast, at PR er et mindst lige så vigtigt og effektivt markedsføringsværktøj som reklame, siger Sara Ringgaard Price.

Du kan se en af ”Bevar Mig Vel”-filmene her.